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【专栏】师旭平:体育与战争,两手都要硬

可口可乐是世界软饮料之王,

也是全球体育赞助商的头牌。

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1926年,可口可乐和国际奥委会建立了伙伴关系,这是它成为世界饮料霸主的决定性步骤。

那天去一家经常光顾的中医诊所,因小雨,我是打伞去的。女医生正给人扎针,没抬头,让我把伞“放墙角就行”,同时对其他人说:“师老师的雨伞可漂亮了,伞把儿是按照马球杆儿的样子做的。”她指的是上次我用的那把银灰伞:8年前在上海报道马球赛,一家俱乐部送的。

“今天不是那把啦!”我撑开伞给她看:伞面鲜红,周边一圈白色的Coca-Cola标记,是那种熟得不能再熟的花体英文。不锈钢伞杆儿和支撑架锃亮如新,手柄无疑是塑料的,但光洁度和质感好似象牙制品。“这是1990年在意大利转播世界杯足球赛,新闻中心给记者的纪念品。”我说。

“1990年?!”女医生的徒弟大叫,“27年啦,比我岁数还大呢!”

无论从历史还是规模上讲,可口可乐都是世界体育赞助商的头牌。报道国际赛事的记者,或多或少会保有几样可口可乐纪念品。对我来说,这把伞最实用,却不算最“老”。最“老”的是几枚1988年汉城奥运会的纪念章,其中一枚是吉祥物小老虎举着中国国旗,尾巴上挂一块可口可乐商标。

“让人们通过体育比赛认识可口可乐,”是这家饮料企业介入体育的初衷。早在1926年,可口可乐就和国际奥委会建立了伙伴关系,这是它成为世界饮料霸主的决定性步骤。

1928年的某个夏日,一艘巨轮从美国驶抵荷兰阿姆斯特丹港。船上除载有参加第9届奥运会的美国代表团之外,还有1000箱可口可乐。论规模和成绩,这届奥运会乏善可陈,唯有两个“首次”值得载入史册:其一,在开幕式上首次举行了火炬点燃仪式;其二,可口可乐首次在国际市场亮相。开幕式上,当美国队入场时,全场四万观众没人知道这些美国佬的帽子和外套上的Coca-Cola含义何在。散场后,干渴的观众在体育场外的饮料摊、咖啡店和杂货店发现了有着同样标记的饮料。“要想提神请留步,”这句广告语被认为是经典中的经典。

通过和平年代的体育赛事,可口可乐版图稳步扩张。第二次世界大战爆发前,建有装瓶厂的国家已达40多个。战争爆发,这些国家或成盟友,或成死敌。出人意料的是,二战没有毁灭可口可乐的生意,反而为它提供了新的机会。

1941年美国参战,公司总裁罗伯特·伍德鲁夫发出指令:“让每个美国士兵花5分钱就能喝一杯可口可乐,不管他在何处,也不管这样做公司会付出什么样的代价。”

1943年6月29日,盟军总司令艾森豪威尔将军从设在北非的司令部,向亚特兰大可口可乐公司总部发出一封加急电报,要求速用海军运输舰运送“能装备10个装瓶厂的设备”。电报说,如果军舰因装载军用物资而一时无法运送装瓶设备,可先运300万瓶可口可乐。而且,每个月送两次,每次300万瓶,直到装瓶设备运到为止。

六个月后,北非第一家装瓶厂在阿尔及尔投产。大战期间,可口可乐公司共运送了64套装瓶设备到海外。在欧洲和太平洋战区,这些设备都安装在尽可能靠近战线的地方。前线美军消费的可口可乐超过50亿瓶。

受到士兵们欢迎的可口可乐,也使作战地区的无数平民百姓首次品尝到一种口味全新的饮料。战后十几年是可口可乐又一个高速发展时期,到1960年,有装瓶厂的国家接近100个。当整个世界从战争中恢复的时候,可口可乐作为世界头号饮料的地位也确定下来了。

如今,设在近200个国家的装瓶生产线开足马力运转着,每天产量达几亿瓶。这个生产网络及其产量,是世界软饮料之王的最有力证明。它的销量长期占据世界市场的一半,还没有哪个品牌宣称在剩下的那一半中,哪怕是占到一半。

素材来源:《第五频道》杂志-专栏 师旭平

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