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长安马自达:基于“用户+”思维下的系列粉丝营销

汽车营造社
2017-08-01
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案例背景:

2014年,长安马自达开始逐步推动公司转型:从生产制造型向战略经营型、从产品导向型向客户导向型转变的发展大方针。为此,以“特色精品”战略为纲领,以“两个转型”为目标,长安马自达开始了在营销领域的持续深耕,并在2015年进一步提出了“用户+”营销思维。一切营销活动均从用户角度出发,迎合用户喜好,最终将用户变为长安马自达的忠实粉丝。所以,长安马自达的特色营销也可以称之为粉丝营销。在这个营销过程中所秉承的理念,即是“用户+”思维。2016年,在“用户+”思维的指导下,长安马自达先后进行了一系列的以用户、粉丝为主体的营销实战,这其中,粉丝盛典、粉丝沙龙、驭马自由行堪称典型案例。总结看来,长安马自达一直在坚定的践行“用户+”思维,致力于为用户带去更多精彩的人车生活体验。体验营销传递产品价值,娱乐营销提升产品品味与用户自豪感,粉丝营销打造厂家-用户沟通联动机制平台,所有这些,实现了长马全方位的进步与发展。

亮点:

2016年,在“用户+”思维的指导下,长安马自达先后进行了一系列的以用户、粉丝为主体的营销实战,这其中,粉丝盛典、粉丝沙龙、驭马自由行堪称典型案例。总结看来,长安马自达一直在坚定的践行“用户+”思维,致力于为用户带去更多精彩的人车生活体验。体验营销传递产品价值,娱乐营销提升产品品味与用户自豪感,粉丝营销打造厂家-用户沟通联动机制平台,所有这些,实现了长马全方位的进步与发展。

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案例简介:

1粉丝盛典:在 “LIVE IT不辜负!沟通主题发布会暨粉丝盛典“上,长安马自达再一次将用户作为舞台的主角。在本次粉丝盛典上,长马重磅推出了“粉丝会员计划”,这是长安马自达践行“用户+”思维的落地之举,同时也为“LIVE IT不辜负”做了实地注脚。 从“特色精品“战略到”用户+“思维,长安马自达正在脚踏实地的推进从”企业+“维度向用户维度的转型。从“纵享激情”的品牌主张到“LIVE IT不辜负”沟通主题,长安马自达在与时俱进的同时,也与用户更近。

2)粉丝沙龙:继“LIVE IT不辜负”粉丝盛典后,粉丝沙龙是长安马自达再次聚焦用户需求、走进用户群体的又一次战略落地,这也是中国车企首个用户峰会。在竞争愈加激烈的中国车市,长安马自达率先将视角移向用户,从“特色精品”战略出发,提出“用户+”思维。从产品、服务、营销三个层面寻求与用户价值观的深度契合。 以粉丝沙龙为标志,长安马自达已站在了一个全新的发展高度上。长安马自达期望以特色精品车型为连接点,以用户的真正需求为导向,让用户体验到来自长安马自达的情感关怀和价值共鸣,最终让广大用户成为长安马自达志同道合、言行投契的粉丝。从企业与用户的良性互通出发,打造“千里马”与“伯乐”相遇的良性循环,进而让用户成为长安马自达最伟大的“自来水”、“代言人”、“推销员”。

3)驭马自由行:自2014年以来,长安马自达每一届“驭马自由行”都备受关注。今年,长安马自达将举行更大范围的实践探索。在探索可持续发展的公益模式上,长安马自达一直努力的方向都是如何让更多人积极参与到厂家所发起的公益行动中来,要让公益成为厂家与用户价值观实践的方向之一。长安马自达的做法是,不仅自己实践公益,更带动经销商以及车主加入到公益责任的行列,筑起一个广泛、持续的参与平台,这便是“驭马自由行”。“驭马自由行”是长安马自达“用户+”思维在企业社会责任实践方面最为真实的体现。在长安马自达看来,“+”是用户需要什么,厂家就要和用户相结合去实现什么。“驭马自由行”就是厂家和用户共同实践和沟通的平台,不断寻求与用户价值观念的契合点。2016年驭马自由行从广袤的大西北到东部沿海,从湖南三湘到云南边境,从皖南到广东,行程总计过万公里,为广大热爱驾驭与操控的用户带来了一场场直抵心灵的公路文化体验。以驭马自由行为纽带,长安马自达实现了厂家、经销商、车友会、用户、粉丝多方之间的高频互动。三年来,“驭马自由行”前行的车辙声铿锵有力,三年来,驭马族们彼此鼓励,砥砺前行。2017年,长安马自达“驭马自由行”将再启征程,以大公益视角,继续践行企业理念。

传播效果:

1)品牌溢价能力:2016年,长安马自达品牌知名度、好感度同步提升。其中,品牌知名度达到91.2%,好感度达到37.9%。JD.Power每百辆问题数位列主流合资车企第五。

2)经销商盈利能力:2016年, 经销商整体盈利比例为74%,其中3年以上84%,营业利润率(ROS)为2.0%,远高于行业平均。月均盈利10万以上经销商达109家,较2015年新增36家。2017年7月由中国汽车流通协会评选的经销商信心发展指数,长安马自达位列第一名。

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