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决战东北,策略先行,实效为本

东北区域的整体营销预算逐年增长,2017年有几个品牌的预算已占到总部市场总预算的20%以上。但是,想拿下东北市场,没那么简单,首先要有一个有效的区域策略。

7月13日下午,首届中国东北汽车高峰论坛在长春举行。11场演讲,2场圆桌会议,大咖云集,干货满满,亮点多多。

等到最后一场圆桌会议嘉宾上场之时,论坛已经不间断地进入到第6个小时。场上媒体和观众依然兴致饱满,特别是一些特邀参加的各主流品牌东北大区营销老总更是格外专注,因为这一场圆桌的话题从前面宏观的汽车产业谈到了具体的区域市场开拓,而互动嘉宾更是汽车圈中明星级营销老总——东风本田执行副总经理陈斌波、上汽乘用车副总经理俞经民、一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山、北京汽车销售公司副总经理陈思英,阵容豪华,令人关注。

这场主题为“从东北市场差异看区域营销致胜之道”的圆桌会议聊得很嗨。与很多其他论坛圆桌有时很宏观和概念化的内容不同,这场对话主题非常务实, 非常接地气, 圆桌嘉宾都是各自品牌的营销操盘手,他们的对话围绕着东北地区有什么特点,怎样有效地开拓东北市场来展开,聚焦了汽车营销领域中一个非常重要、但经常不太被深入研究和重视的、甚至在很多品牌中尚未成体系的领域——区域营销。

而在此前,行圆汽车创始人邵京宁在题为《新销售、新营销,助力东北汽车市场发展》的演讲中,列举了行圆产业分析大数据的一些结果,展示了许多组很有趣的统计数据。

在这些发现的背后,是各区域地理、文化、消费观念、行为习惯等等因素造成的车主结构、消费偏好等各方面的显著差异,甚至在东北三省中,黑龙江、吉林、辽宁三省的客户画像都有较大的不同,这对于车企市场和销售人员来说,非常值得深入研究和重视。比如,邵总在论坛演讲中展示的东三省车主结构特征与全国的对比,东三省女性客户比例比全国平均水平高出4%,40岁以上客户比例高出6%,其中黑龙江高出9%。

东北三省车主偏好TOP 2 品牌

有意思的是,来自营销实战的体会与大数据的发现非常契合。在圆桌会议上,嘉宾们的讨论完美支持了行圆汽车的结论。陈斌波几次提到, 东北地区女性的作用总体强于其它区域, 明显的实例就是,东风本田今年上半年全国销量第一的经销商在东北,东风本田在整个东北的经销商业绩都很突出,在全国销量的排名大概都在前20左右,而且多家业绩优异的店是女性总经理挂帅。主场作战的一汽-大众销售有限公司副总经理马振山也在对话中佐证了这个结论,他以自己的生活体会认为东北女性相对来说比较强势,决策话语权普遍都比较高,对于购车决策的影响较大,而这一切都需要在制定营销方案中充分考虑。

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