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心头肉还是心头患?长城SUV战略遇考

当SUV市场成为车市最强增长点时,几年前率先推行“聚焦SUV”发展战略的长城汽车,无疑成为了站在SUV风口上最得意的自主车企。但随着SUV市场从蓝海向红海的转变,以及新能源汽车《双积分管理办法》等政策的落地,此前孤注一掷的长城汽车正在经受一场新的考验。

主战场生变

7月21日晚,长城汽车发布2017年中期业绩快报:上半年长城汽车营业总收入为412.6亿元,同比下降1%,同时净利润25.01亿元,较去年同期49.28亿元相比下滑49.42%。关于利润大跌,长城汽车官方给出三个原因:上半年公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行了促销,影响了收入及毛利率水平;其次,公司通过网络、电视、户外各类媒体全网为进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅加大;同时,公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大了研发投入。

一季度,长城汽车经销商普遍处于库存大幅增长的状态,为了促进销量的增长,长城汽车开启以价换量的10亿元红包促销活动。据了解,长城汽车3月推出的10亿红包促销老款产品活动,费用大部分在二季度确认,同时WEY品牌首款车型VV7于4月上市,导致在研发和品牌推广费用方面投入较大。官降不可避免地降低了产品毛利,公告显示,二季度长城汽车归属于上市公司股东净利润仅实现5.4亿元,同比下滑近80%。但巨额红包并未能让消费者持续埋单,上半年长城汽车销量为46万辆,同比增长2.3%。而最热门车型哈弗H6上半年累计销量同比下滑了5.7%。从目前情况看,长城要实现今年125万辆的销售目标难度巨大。

从2013年开始,长城汽车率先推行“聚焦SUV”发展战略。在2016年行业整体向好、消费热点持续向SUV车型转移的背景下,长城实现销量107.45万辆(首次突破百万辆),同比增速26%;实现营收984.44亿元,同比大增29.61%;净利润105.51亿元,同比大增30.92%。在2013年推行“聚焦SUV”战略后,公司SUV车型销量占比不断攀升,由2014年占比71.08%,提升至2016年的87.3%。

进入2017年,随着数款自主及合资SUV车型的入市,SUV市场逐渐告别了一家独大的时代。就在长城上半年利润遭遇腰斩的同时,吉利汽车随即发布公告:上半年公司净利润大幅增长,较上年同期增幅超过100%,吉利上半年累计销量首次超越长城,仅次于长安位居国内自主品牌第二位。公司业绩增长主要原因为期内销售收入大幅增加,即整体销量大幅增加及产品组合改善。以吉利汽车为例,吉利凭借SUV+轿车双轮驱动战略,上半年累计销量53.06万辆,同比增速89%。其中,博越、新帝豪等4至5款车型月销量过万辆,3款SUV、3款轿车,产品结构发展均衡。此外,吉利中高端SUV车型LYNKCO01预计于今年四季度上市,该车型很可能再次对哈弗H6的销量形成冲击。

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