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广汽丰田营销档案| 不忘初心、稳中求胜

编者按|从2016年重返高位,到2017年持续下行,中国汽车市场这一年间的风云变幻,已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言,机遇仍在闪烁,而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新,基于历史的传承也显得更为重要。

有鉴于此,为促进汽车营销人间的交流与分享,总结过往,启发未来,汽车营造社——中国市场学会(汽车)营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案,发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之广汽丰田篇:

一、概述

“马拉松”式发展 持续稳健增长

上半年结束,广汽丰田继续保持稳健增长,为半年考交上了合格的成绩。据乘联会批发销量数据显示,广汽丰田2017年6月销量39201辆,同比上涨9.4%,上半年累计销量219456辆,同比增长5.1%。

数据来源:乘联会批发销量

目前雷凌、汉兰达、凯美瑞是广汽丰田的销售主力,三款车型上半年的销量占到总销量的80.2%。刚刚改款的新雷凌车系6月销量高达16198台,比去年同期增长11%,上半年累计销量72251台;“豪华大7座SUV”汉兰达一直广受消费者欢迎,受制于产能经常处于排队提车的状态,上半年销量52977台,同比增长14.9%,月均销量超过八千台,持续领跑7座大中型SUV细分市场;凯美瑞销量一直在中高级车市场名列前茅,虽然年底将迎来第八代车型,现款依然保持了八千左右的月销量。

数据来源:乘联会批发销量

广汽丰田2016年零售销量达到43.7万辆,同比增长了6.9%,超额完成年度销量目标。2017年,致享、新款汉兰达、新款雷凌先后投放市场,新产品的投入推动了广汽丰田整体销量的稳定增长,不过其2017年的销量目标仅43.5万辆,比2016年实际销量还下降了2000辆。不少人认为广汽丰田在华发展较为保守,对此广汽丰田副总经理黄永强表示,要实现高销量不一定要设定高目标,从2015年开始,广汽丰田开展全体系构造改革,包括生产、销售、研发等领域。广汽丰田一直坚持“马拉松”式的发展理念,持续稳健的增长才是最重要的。在竞争激烈的中国汽车市场,广汽丰田一直保持着自己的步调,不盲目追求销量数字,而是致力于布局先进技术、打造过硬产品、优化渠道和营销。

二、产品策略

节能减排 坚持推进中小型车战略

目前广汽丰田有六款国产车型,致享、致炫两款小型车、紧凑型车雷凌、中型车凯美瑞、中型SUV汉兰达和MPV逸致。总体来看广汽丰田产品阵容与其他合资厂商相比略显单一,且受制于产能问题,新车型、换代产品推出较慢,主力产品都在轿车市场,在火热的SUV市场仅有汉兰达一款中型SUV。

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