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你为什么会相信广告? | 壹读知道

最讨厌在广告中插播电视剧的壹读君|何满子

说到近些年来电视上演出的恶趣味广告,想必“脑白金”是绝不会下前三名的三个字。大剌剌而俗气的产品名称、两个为老不尊的老头老太、无数种节奏和音调下的“收礼只收脑白金” 、还有在各大电视台狂轰滥炸式的洗脑循环,足以让人听到“脑白金”三个字就想吐。

可是讨厌归讨厌,脑白金的广告却年年都有,常用常新,不禁让人怀疑它确实经受住了市场的考验。事实上,脑白金可远远不止是经受住了考验——你最讨厌的这支广告,正是营销界的奇迹和典范。从1997年一面市就迅速占领各种销售冠军,2000年初的市场占有率一度达到15%,在保健品品牌繁多、竞争白热化的今天,截至2016年,脑白金仍然牢牢占据着销量的头把交椅,而且这把交椅一占就占了20年。

对厂商和广告公司来说,脑白金的广告成功无比。显然有很多人买了账:尽管他们嘴上不厌其烦地唾弃脑白金低俗的广告词,到了过年过节却又一盒一盒地买来送给父母长辈。

你看,那句恶俗的广告词已经神不知鬼不觉地爬进我们的脑髓、在意识和潜意识之间扎了根。我们在拼命唾弃、嘲笑一支广告的同时,已经不知不觉地相信了它说的话。

第三者效应

我知道你讨厌脑白金。但是如果要送礼给长辈……呃,与其冒险给老妈买一条她不喜欢的丝巾、或者给老爸买一件大了两个号的毛衣,还不如买一大盒包装精美的脑白金。不管这东西到底怎么样,至少爸妈肯定在电视上见过、见过许多次。

虽然我不买账……但爸妈看了电视,至少知道这个品牌,想必他们会觉得这保健品不错。这就是传播学中典型的“第三者效应”:人们不喜欢大众媒介对自己的“说服”,因此会倾向于低估自己所受到的影响,而夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。

简而言之,很多人会说“我从不看广告”或者“我从不相信广告”,但是在评估他人对于商品的喜好时,却会极大程度上受到广告信息的影响。那些铺天盖地打标语的品牌会被认为知名度更高,从而被认为会受到别人的青睐。

这种“第三者效应”被广泛地用在了以礼品为主要导向的产品广告当中:在珠宝、奢侈品、烟酒和保健品的广告中,甚至产品的特性、功能都要退居二线,而接受礼物的“客体”则成为了绝对的主角。

这些广告要说服你的,不是产品有多好,而是你的女朋友、领导、长辈们会喜欢你送的钻石、烟酒和保健品。你可以不相信广告,可你相信了别人会相信广告,广告公司和厂商就一样心花怒放。

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