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「远距」与「近距」营销(上):你想让消费者注意产品的哪一点?

针对消费者,本文作者首次提出了一种营销策略——「远距」与「近距」营销,即可有5种理解:价格本身距离,产品档次距离,现实距离,时间周期距离,以及收益心理距离。此技巧同样适用于销售型的运营人员,enjoy~

在上周《出彩中国人》中,我对有位选手印象特别深刻。反扒宣传,一位27岁小伙,吴彦忠。

在现场随机抽取两位大男人上台,他能在1秒种内将你的东西偷走,而你不会有任何感觉。在短短几分钟的互动中,他将冯先生荷包里的东西,全部“偷”走,又悄悄放入。

他能悄无声息地拿走对方包里的东西,核心是什么?

吴彦忠回答:“人心不可两用,转移注意力之后……另一边就完了。”

还有个生活场景。你在超市里的果蔬区,打算购买 土豆、西红柿、苹果、葡萄……

你常常可以发现,价格变动几块钱,会让这里打算购买或不打算购买的人,发生极大反应。比如土豆价格上涨2块钱/斤,苹果价格上涨2块钱/斤。马上就有消费者怨声载道,“这个价格要日天哦!”。

而在红酒区,价格变动几块钱,甚至几十块钱,基本上你的购买意愿不会有太大变化。因为你不会因降价几十块钱的距离,而突然想要庆祝个什么;也不会因为价格上涨几十块钱,而突然放弃庆祝。人们购买红酒,终究是为了庆祝、浪漫。

买土豆、苹果……几块钱的变动就足够改变消费者。很简单的道理嘛——这类产品本来就属于实用类可替代品,需求价格弹性变化成反比,弹性高;而且消费者改变购买选择几乎0成本。

买红酒,变动几十块钱也不易改变消费者。这就是上面土豆苹果道理的反用呗——葡萄酒早就脱离满足生理需要的职能,而成为社交需要的工具,需求价格弹性低。

自然而然,有总结:消费者注意哪一点,或者我们想让消费者注意哪一点,关键就在于——「远距」与「近距」营销。

就像消费者愿意出高价买红酒,是出于“远距离”考虑(社交庆祝、情感浪漫);如果消费者只出于“近距离”考虑,当红酒为普通饮品,那几百元的普通饮品,消费者一定不会接受。

笔者首次提出“「远距」与「近距」营销”,这是营销里极重要的道理,而此前从没有人整合归纳过。

远距与近距,这个“距离”可以有5种理解:

  1. 价格本身距离;
  2. 产品档次距离;
  3. 现实距离;
  4. 时间周期距离;
  5. 收益心理距离。

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