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折扣的秘密:我不能吃亏

商务印书馆
2017-07-18
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为什么免费的东西会格外吸引人?

为什么人们常常只看见省了多少而忘了花了多少?

我们了解自己真正的需求吗?

为什么有人不买对的只买贵的?

为什么免费的东西会格外吸引人?

我们发现在现实生活中很多事情真的很有趣。比如说,关于定价,你摊开一些图书,好像绝大部分的图书都是18块钱、28块钱,要不然就是38块钱,很少有三十一二的。5.99、3.99、1.99,都是这样一种定价方式。

其实我觉得,它背后有一个很有趣的逻辑,就是他欺骗了我们的心智。实际上在定价的时候,它有一种暗中设置的陷阱,而你呢?以为你自己占了便宜,实际上它已经早就占你的便宜了。你说1.99元和2元有什么区别,其实就是1分钱的区别,它通过减1分钱使你的心理防线减弱。

现在还有一种免费的方式,比如说搭售。你买了这个东西,我就免费送给你什么东西。人们有时候看见有免费的东西,视线就一下子从这个东西转到了那个所谓免费的东西上头去了。比如说买一台DVD机免费送给你多少张光碟。

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但是人们就不会仔细地想,这个DVD机会不会很快地过时,它的价值真有那么大吗?他不会去想。他会想,如果我不买这台DVD,我就失去了那些所谓的白给的东西。

所以有一句话挺有意思,说在人们争抢免费的东西的时候,不是在争抢那个东西本身,而是出于一种惧怕,惧怕自己失去了那些本该得到的东西。因为一免费,人们就认为那是自己本该得到的东西,人们对本该得到的东西那种可能会失去的恐惧。

因为世界上有很多很多财富,你是不能够有掌控力的,但是已经是你的东西,你就要去捍卫,所以你就会被这些所谓免费的假象诱惑落入了一个个圈套里头去。

折扣的秘密:我不能吃亏

有时候人们在花钱的时候关注更多的是如何省钱,而掏了多少钱他是不在乎的。

所以我们有时候住了一些宾馆,很贵很贵的,然后他给你一点什么东西,那些所谓额外的服务,一下子你就觉得,这个服务很好,对它的性价比的评价就会提高好多。

原因就在于那些钱好像是你应该付出的,而它给你的东西本来不是属于你的,但是它又额外给了你,所以这大大的提高了你对它的性价比的判断。

有一个很有趣的故事,是我亲身经历啊。当年大学毕业的时候,我有一个同学在某个著名的服装品牌里面工作,他告诉我说他们有一个打折活动,只有内部人士才可以打折,把我安排去了,那个衣服用一折价购买,还是比我买的做左X奴贵两倍,但是我那时居然买了3000块钱的衣服。我买完之后非常兴奋地回家的时候,我突然发现,这很荒诞,我为什么会那么疯狂的去拿3000块钱买?那个时候我一个月工资才1500。

后来我觉得原因就是当时我有一个心理:我不能吃亏。人们对于自己可以得到的没有那么敏感,但是对于自己将要失去的非常敏感。

我们了解自己真正的需求吗?

他们在定价上用那些花招的话,你是完全感受不到的,就是说你以为你在占他的便宜,结果他是占了你的大便宜。

比如说某家商学院的定价就很有策略性,一般的商学院,好一点的就是二三十万,但是这家商学院最近居然搞到了四五十万,但是它一方面把它定到四五十万,另外一方面又给某些人一些免费的特权。那些人或者是社会名人,或者是电视台主持人,诸如此类,尤其是电视台女主持人,据说是比较容易得到这样的免费资格的。

他们本来不是这个东西的消费者。但是因为被免费,这些人也觉得很高兴啊,我省了50万呢,本来这些人是不去的,结果现在商学院告诉他们说你,可以去读了,原本是50万,但给你一个免费资格,这些人就进来了,另外的人呢,比如很多企业家、矿产主,诸如此类,他们会觉得就算我花50万,我也愿意和他们在一起上课。

这个价格就上去了。就是典型的价格歧视——差异化的定价,同样的服务同样的上课体验,但不同的人在里面各得其所,大家都觉得赚到了。所以这背后其实是一套非常缜密的营销体系的,而这套体系恰好迎合了我们人性中很多奇怪的缺点。

为什么人们会对那些不需要的东西趋之若鹜?他们的行为当中,非理性的因素比较大一点。如果你设计了一些陷阱的话,他们会购买很多超出他们自己需求的东西。

为什么有人不买对的只买贵的?

还有一个有趣的故事,是讲期望的效应,你期望什么就会得到什么。比如说如果有一个人倒了一杯百事可乐给你,说这是可口可乐,你也会在这个百事可乐当中喝出可口可乐的味道

预期会产生成见,而成见会影响我们对世界的体验。

有一个朋友请我吃鲍鱼,端上来的时候我就马上问他:这鲍鱼是38块钱一个还是380块钱一个?如果他告诉我是380块钱的话,可能我对它的预期就会是很大很大的,或者说就形成了一种偏见,而可能觉得这个东西是很好吃的;而你告诉我是38块钱的时候,我就没有这种感受了。所以它定价380块钱。

有些饭店里的那种天价在我们看来是乱定价的,但实际上我们有时候就是在消费这种定价

所以我有个朋友跟我说在北京的金融街开餐馆,不怕不好吃,最怕定价太便宜。不买对的,只买贵的,就是这个原因。

心理学对此还有一个解释,叫意识前置。就是说如果你在意识里头注入了一个什么东西的话,这个东西就会像雷达一样,捕捉那些信息。如果你不预先置入的话,它就捕捉不到,感受不到。、

所以你跟你太太去医院里头检查,结果说你老婆怀孕了,你一出医院的门就会看见大街上有好多孕妇。等十个月之后,你的孩子出生了,你会发现街上有好多小孩儿。这就是你的意识前置问题,置入了这个东西,你就会更多的去感受那个东西。价格有时候也会对我们产生这样一个作用。

所以说价格不仅仅是价格,而且是一个信息,而价格和信息的背后就是我们的心理。所以经济学绝不仅仅是一门算计的学问,同时还是一门心理的学问。

冬吴语录:

“请你不要想象有一只蓝色的猫在你面前”,当这句话说出来的时候,所有人都不能控制的看到了一只蓝色的猫在自己的面前。

速溶咖啡,就像我们现代社会的很多东西一样,把整个过程都给删除了,你最后得到的只是一个结果。

信任就是在自己可能受损害的前提下,对对方抱正面期待。

当你对你的上司和下属报告消息的时候,好消息要一个一个的说,坏消息要一起说出来,别今天说一个明天说一个。

能说清楚的成功之道,一定是错的。

不好找工作就去创业,这个逻辑有点问题,有点像晋文帝说的话,“老百姓没米吃,可以吃肉嘛。”

以上内容选自《冬吴相对论 II ——人人都听得懂的经济学》

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