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火并最后3000米

中铭智
2017-06-29
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有歪诗云:北风卷地白草折,街上只剩快递哥。O2O里东风吹,即时物流争百舸。遥问出路在何处,抱着大腿送百货。

紫蓝的达达、橙黄的点我达、天蓝的饿了么、赤红的百度外卖,这是一个颜色的战场。

短短3年多的时间,O2O催生的同城快递,突然拥进来数十家掠夺者。前有老牌名师人人快递绝处逢生,伺机而动;后有点我达、闪送、UU跑腿等新晋劲旅围追堵截、试图逆袭,达达则是深陷缠斗,断臂求生。

炮火从四面八方集中。在“即时物流”的概念包装下,不经过仓储和中转,直接从门到门的跑腿服务,开始崛起。他们合,则倒逼“四通一达”、顺丰等物流巨头只能不断提高待遇挽留人才;他们分,则饿虎扑食,抢占每一寸大街小巷。跑腿大军们骑着摩的,带着手机,投递出去的不仅是盒饭、鲜花,还有背后无数的资本、不尽的企业,和2016年563.1亿元的行业规模。

而洗牌,才刚刚开始。

老大倒了,快上!

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湖北叫停、河南叫停、天津叫停、上海叫停……

人人快递被四连杀后,谢勤很是无奈。自从他2012年6月在成都上线人人快递以来,2年时间,人人快递以“众包”的形式,迅速扩编出一支上千万人的快递员大军,以摧枯拉朽之势,横扫北京、上海、成都等终端物流市场,成为即时物流当之无愧的老大。

蛇打七寸,谢勤的这一策略恰好按在了邮政、传统快递的命门上。一方面,人人快递将快递企业“派件”难题,利用自己的众包优势解决了。在普通快递公司“每日两派”的基础上,人人快递可以达到每日3~4次派送,让快递员吃撑了饭。

另一方面,人人快递业务“有钱无类”。无论是需要即时派送的外卖、下午茶,还是需3小时内送到的鲜花、蛋糕,或是文件、数码等有配送需求的任何物品,只要是动产,都能送到,让商家得了利。

最后,依靠算法与群狼战术,人人快递以商圈为中心,覆盖3~5千米周边范围,用“准时达”颠覆了传统物流的提前达、隔日达等形式,让消费者感受到了惊喜。

谢勤的闪电战几乎成了整个物流行业的眼中刺。2014年初,关于人人快递丢包的新闻开始出现,围绕人人快递非法经营的质疑声不绝于耳。

人人快递作为一家没有快递资质的众包平台,其快递概念受到《邮政法》的制约,即在没有快递资质的情况下,不能从事快递服务。同时,自由职业的不确定性和安全性问题,也让“众包”饱受质疑。

面对商业创新,政策的滞后性在日后的滴滴、摩拜等共享经济模式中不断出现,这也成了狙击人人快递快速扩张的第一座碉堡。

接连被4个地区叫停服务后,谢勤对公司业务构架进行了一系列火线调整。总体原则是业务不变,但“说法”得改一改——把“快递”这一称谓,用代购、代办、代送等名词取代,同时,把快递费用合在配送物品费用里一并计算。

这些看似简单,却极为聪明的小“伎俩”,成功规避了政策问题,解决了人人快递的燃眉之急外,也同时扫除了进入即时物流的政策屏障。等于说,人人快递阳光化了跑腿行业。

一时间群雄并起。2014年3月,闪送从北京出征南下;6月,达达自上海西进;7月,UU跑腿从河南南征北战,纷纷切入人人快递的跑腿市场,大有趁其自顾不暇时,群起而攻之之势。

弑 神

恰在此时,美团、饿了么等O2O平台的成长,带来了爆炸性的线下外卖流量激增,激活了即时物流的强大需求。看似人人快递的时代到来了。

要塞上海。麻省理工物流专业毕业的蒯佳祺,悄然上线了达达。达达也采用众包,同时设置跟滴滴一样的抢单模式,拓展即时物流市场。

彼时的上海,人人快递还没完全走出被叫停的阴影,蒯佳祺趁此机遇,为了吸引更多人接单,给配送员的每单费用高达15元,达到人人快递的3~4倍。

高额补贴的轰炸,让达达在上海地区的配送员数量上,迅速拉近了与人人快递的差距。不过,单纯靠鲜花、蛋糕等B2B或B2C配送,订单量完全追不上配送员数量的增长。

于是,蒯佳祺找到达达与饿了么的共同投资方红杉资本,在对方牵线下,与饿了么达成外卖合作。从每日10单,到每日10万单,达达只用了不到9个月时间。2015年底,达达覆盖城市超过37个,注册骑手130万,顺利地完成了D轮3亿美元融资,估值10亿美元,成为了即时物流领域的第一只“独角兽”。

蒯佳祺说,“喜欢跟运气好的人一起做事”。公允地讲,红杉资本、DST、昆仑万维,这些响当当的达达“天使”和背后的资源整合能力,无疑是他逆袭的决定性因素。

上海市场的失守,对于还在叫停期的人人快递,可谓是毫无还手之力。而蒯佳祺趁虚而入、借力打力的战术,又直接让谢勤丢掉了外卖快递这一决定性战场。

变化实在太快。2014年底,谢勤迎来了由腾讯领投的1 500万美元A轮融资。然而,这笔难得的资金,对于拥有数百万配送员,覆盖100多个城市的人人快递来说,可谓杯水车薪。更让谢勤没料到的是,北京战场又传来衰报。

闪送在北京成立之初,以快速、安全的即时物流痛点为切入口,悄悄在北京布局。针对人人快递的业务多样化,体小量少的闪送避其锋芒,切入的是垂直化同城急速配送。

人人快递承诺3千米30分钟速达,每增加1千米增加8分钟,闪送直接标注60分钟送达北京全城。同时,借助App,闪送提出专员概念,从收件到签收,都是同一配送员,并从App里可以实时查询运送物品的轨迹。

自由配送员的松散管理,导致的丢包严重,是用户对人人快递的一大诟病,闪送的这个策略又一次直击人人快递命门。

凭借垂直化的打法,16个月的时间,闪送配送员数量达到4万名,获得5 000万美元B轮融资。而这导致的直接结果是,人人快递在北京战略重地,又丢失了高利润的急配服务。

此时的谢勤,表面上看,除了提高相应的配送速度与服务外,似乎并未全力“围剿”这些后起之秀。不过,他却在暗算另一笔账。

彼时,“四通一达”加起来每天的快件量有8 600万件,如果进行收派分离,“四通一达”可以在派件价格不涨一分钱的情况下,将单子交给负责末端配送的即时物流公司,实现双方共赢。

也就是说,人人快递只需要通过加盟或直营,提高在全国的覆盖率,从而以性价比成为“四通一达”的下游环节,承接这每天上千万件的快件,哪怕是其10%,也能稳坐第一把交椅。

于是,2015年初,谢勤宣布,京沪两地符合条件的自由快递人,无需缴纳20%的服务费,以提升对快递员的吸引力。同时,在全国范围内展开广泛布局。

现实很丰满。不过,作为物流生态闭环的最后一段,岂能任由他人指摘。2015年5月,刘强东“我们要让跳广场舞的大妈也成为京东配送员”的话一出,京东到家便上线了“京东众包”;6月,饿了么上线“蜂鸟配送系统”,搭建第三方物流平台和众包物流平台,上线一周即聚合超过1万名配送员;而顺丰、申通、中通、韵达等组建的“丰巢”智能快递柜,也在2015年6月上线……

谢勤最终失之东隅,又丢之桑榆。

属于达达的战争

在外卖配送领域不断进军的达达,随着人人快递的下沉,凭借300多座城市的布局,顺利坐上了即时物流的第一把交椅。

2015年12月6日,一张快餐店老板的微信聊天截图引爆了即时物流市场。截图显示,饿了么将联合百度外卖、美团外卖、口碑外卖等,抵制所有接入派乐趣平台的商家。

派乐趣是什么?

往前数一个月,眼看几乎所有外卖平台均上线了自主配送服务,蒯佳祺深刻忧虑自己在C端的缺陷,会导致达达被饿了么等平台弃用而边缘化。于是,在D轮融资资本充裕的情况下,蒯佳祺决定向上游进攻,火线上线了自己的外卖平台——派乐趣。

对于缺少上下游支撑的即时物流来说, 要想成为独立的第三方,必须尽量摆脱对饿了么等外卖平台的依附。达达是为自己进攻,也是在为整个行业探路。

2015年10月甫一上线,蒯佳祺凭着百万配送大军在送货时发放传单的宣传攻势,以每单最高5折的补贴优惠引流商户。而此时,外卖平台的座次渐定,价格战硝烟已散,派乐趣的突然袭击,打得各方措手不及,丢失了大量商户。

同时,具有达达的配送优势,派乐趣80%的订单在30分钟内可以完成配送,99%的订单在1小时内完成配送。更有甚者,为了留住优质商户,派乐趣推出在时限内送不到的话,平台进行赔付的杀招。这是对于刚刚组建物流的外卖平台无法比拟的。

派乐趣在上线6周后,日订单突破了100万。而同时期的美团外卖日订单只有300万。

如此大的规模,显然已经超出了自卫的范畴。果不其然,饿了么等外卖平台迅速与商家签署了“排他协议”。同时,美团外卖、饿了么等四家外卖巨头,停止了达达的配送服务,“封杀”派乐趣。

眼看突围无望,蒯佳祺再回过头来时,即时物流的本行里,又来了一位夺食者。

2015年6月,外卖平台点我吧在被美团等绞杀后,创始人赵剑锋一狠心放弃外卖,开放物流平台,上线了点我达。

此时,距离达达上线刚满一年。6个月前,达达商家突破10万家;3个月前,达达的日订单达到10万单。同时,美团、饿了么等自建物流正在形成。

为了能够尽可能地节约成本,优化网络,点我达抛弃即时物流普遍运用的抢单模式,而是通过智能调度系统,以派单的模式抢占市场。

以外卖订单为例,高峰期5分钟来了5个订单,在抢单模式下一般是5人分走,但是派单模式下,这些订单在小范围内配送,点我达平均只需要1.8人左右,并单率超过90%。这极大地缩减了人力成本,同时也为点我达烧钱做了铺垫。

为了能够在规模上迅速追赶达达,赵剑锋开启疯狂补贴模式,以每单最高补贴4~5元,一天烧掉100多万元的代价,将点我达在2015年9月的日均订单做到了35万单。

这时,距离达达的45万日均订单,点我达只差10万。

抱腿之战

此时却出现戏剧性的一面。

赵剑锋发现,在疯狂烧钱半年后,点我达马上就要弹尽粮绝。蒯佳祺发现,在接连被封杀和派乐趣推广不力后,3亿美元融资也开始预警。两家即时物流的扛把子,同时进入红色警戒。

2016年4月,达达率先取得突破,以2亿美元的现金,将达达47.4%的股份卖给了京东到家,京东成为达达的最大股东,并更名为“新达达”。

相对于半年前达达D轮3亿美元的融资,和曾经10亿美元的估值,失势的达达无疑属于贱卖。不过,有了京东的流量支持,新达达除了原有的众包物流板块外,同时上线了生鲜超市O2O平台,等于同时盘活了达达和派乐趣。

在“急得只差跳楼”的压力下,3个月后,赵剑锋终于等来了阿里伸来的10亿元橄榄枝。

如此一来,点我达便死里逃生,一是点我达配送员可以用菜鸟裹裹App直接接单;二是承接了“四通一达”等快递公司的业务分流;三是菜鸟与点我达的系统打通后,众包配送员可直接用点我达App接单。等于点我达抱上了阿里的大腿。

巨头已然形成,江湖又起风雨。

2016年7月,饿了么物流的绝大部分并入点我达。2016年下半年开始,点我达开始承接菜鸟网络末端的派件和揽件业务。9月,菜鸟裹裹开通1小时同城直送服务后,在人人快递、生活半径、点我达三个服务商中,点我达抢占了80%以上的份额。

2017年3月,新达达推出C端的达达快送业务,同样采取专人直送,15分钟上门取件、1小时送达,7×24小时全天候服务。此举直取UU跑腿、闪送等垂直、高端即时物流企业的七寸。

同时,新达达与点我达继续开放平台,接入本地O2O、商超、生鲜、鲜花、水果和医药等品类,进一步压缩了人人快递等即时物流的市场份额。

2017年,点我达已覆盖150多个城市,新达达更覆盖超过350个城市,联合美团等外卖平台动辄上千万的众包配送员,抢占了原属于“四通一达”等传统物流巨头的人力。以至于在2017年5月17日,圆通、申通等7大物流巨头,集体上调派送费,吸引快递员。

这不再是局限在即时物流内的战争。

赵剑锋说,“我最大的危机感就是时间,行业发展太快了,一步重大失误,可能就被反超,形成马太效应。”在“四通一达”没有完全介入竞争的情况下,即时物流企业的危机感似乎不止是时间。达达突围上游的失利、点我达成为阿里生态的一环,似乎也堵死了即时物流企业作为独立第三方的可能性。作为曾经的大佬,人人快递的渠道拓展,能否为行业带来独立的未来?

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