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还原橙色巨头亚马逊(上):被抄袭者和另类的人

搜狐科技视界
2017-05-19
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(Day 1大楼 来源:搜狐科技)

【前言:这家公司在纳斯达克上市之时,CEO没有去现场;这家公司市值仅次于苹果、谷歌和微软,比阿里巴巴和京东加在一起还高;这家公司此前一直亏损,却被华尔街投资人捧成明星;这家公司做阅读起家,现在却要搞太空探索。】

【你有必要对这家公司有更多的了解】

搜狐科技 文/崔鹏

提到美国科技巨头,硅谷是绕不开的元素,苹果和谷歌们让阳光明媚的帕罗奥图成为了高科技的代名词。而加州以北阴冷的西雅图却经常被人忽略,其实这座城市不但有Expedia和Valve等近几年迅速蹿红的科技新贵,也有微软这个垄断级的龙头公司,还有本文将要提到的亚马逊。

亚马逊在1997年5月16日上市,今年正好是20周年,目前它的市值已经达到4500亿美元(截止发稿时),排在苹果、谷歌和微软之后位列全球第四,超过了阿里巴巴(3012亿美元)、京东(568亿美元)、唯品会(80亿美元)这三家国内电商市值的总和。

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这是一家被阿里和京东在各个维度都借鉴过的公司,它过去很多年一直在亏损,但又总能让华尔街心甘情愿捧场,它和苹果、谷歌和微软这三家用户在生活中随时能见到其产品的公司不同,普通人经常无法感知它的存在。

这还是一个奇怪CEO领导的奇怪公司:亚马逊当年在纳斯达克上市时,敲钟的居然是CFO而不是CEO,因为贝索斯压根就没去现场;它做电商起家却又涉足了云计算领域,还在这两年专心研发语音助手产品,甚至搞起了太空探索。你永远不知道贝索斯的野心有多大。

现在,搜狐科技将选取亚马逊的几个代表性业务,通过一些不为人知的故事,多角度还原这家冲击力强大却又低调的橙色巨头。

一直被对手模仿

亚马逊全球高级副总裁Jay Carney(以下简称Jay)曾是美国新闻界知名记者,“911”恐怖袭击当天,他是“空军一号”上仅有的几名与布什同行的媒体记者之一。

(前奥巴马白宫发言人Jay Carney 图片来源:搜狐科技)

2014年Jay Carney从奥巴马的白宫发言人位置上辞职后,受到了苹果等多家世界知名公司的争抢,但他最终接受了贝索斯的邀请,加入亚马逊负责全球公共事务及公共政策业务。

在谈到为何选择亚马逊时,Jay Carney给出了两个原因:1.多样化的公司业务,包含了零售、云服务、硬件、内容工作室和投资等;2.亚马逊虽然拥有超过4500亿美元的市值,但仍然像一家创业公司一样运作,尝试各种创新。

亚马逊对于创新有着自己的判断,Jay Carney说有时候用户并不知道自身的需求是什么,亚马逊必须提前几年就对此作出预测。

Amazon Prime就是最好的例子,这是一个被诸多竞争对手乃至其他领域公司模仿的会员体系,亚马逊也围绕它做了很多创新。

这项业务在发布之初,华尔街很多分析师都认为亚马逊疯了,向用户保证快递时间并且免费配送对资金的消耗量极大。但贝索斯拍板的原因是亚马逊通过数据反馈发现,用户对于昂贵而缓慢的传统快递存在很多不满。

无论是中国用户还是美国用户,都喜欢价格低的商品,希望有更多的品类和更快的配送速度”,Jay Carney表示,“这也是我们做无人机的原因,用户永远希望东西送的越快越好,而不是越慢越好”。而根据官方数据,仅2014年亚马逊支付的Prime配送费就高达数十亿美元。

除了物流服务,亚马逊还提供了视频、音乐和游戏等内容服务,其中2014年亚马逊就为即时视频服务投入了13亿美元,亚马逊还收购了Twitch,也是为了向会员提供游戏直播观看服务。

这还不是Prime会员能享受到的全部福利。在最近一年多时间内备受关注的亚马逊书店(Amazon Books)中,Prime会员也能享受到特别的折扣。

(亚马逊书店的Prime会员折扣力度 图片来源:搜狐科技)

搜狐科技在西雅图的亚马逊书店购买了一本含税25美元的书籍,使用Prime会员折扣后仅为18美元,优惠力度达到了7折之多。如果用户家里有Echo,你甚至可以用Alexa帮你叫外卖,当然这个服务也是Prime会员专属。

考虑到Prime会员费曾在2014年从79美元/年上调至99美元/年,而现在有更多新的内容服务加入了Prime会员项目,搜狐科技将“Prime会员价格是否会继续上调”的问题抛给了亚马逊Prime全球负责人Greg Greeley。

他是这样回答搜狐科技的:“我只能说亚马逊会保证Prime会员能够得到与费用持平的服务体验”,并没有否认涨价的可能性,同时强调了费用要跟服务相匹配的原则。

(亚马逊Prime全球负责人Greg Greeley 图片来源:搜狐科技)

Greg Greeley还对搜狐科技表示,亚马逊prime会员服务成本非常高,会员费根本无法覆盖项目成本,做这个项目并不是为了收会员费赚钱,“尤其是中国的Prime会员,有很多海外购商品需要用空运的方式进入中国,成本特别高”。

此外,对于一直非常神秘的Prime会员数问题,Greg还首次向搜狐科技在内的媒体透露称,2016年新增的Prime会员超过2000万,2016年初和2015年初的Prime会员数都有同比50%的增长。

今年2月初Morgan Stanley分析师曾在研报中表示,亚马逊Prime服务约有会员6500万人,照此推算,亚马逊Prime会员数在2013、2014和2015年分别为2000万、3000万和4500万。而Consumer Intelligence Research Partners(CIRP)的数据更加夸张,它们的计算结果是亚马逊拥有8000万Prime会员,这已经超过了美国总人口的三分之一。

无论参考哪个数据,这都是一个庞大又忠实的用户群。享受到的服务越好,用户加入Prime会员的驱动力越强,成为会员后的花销也越大。

摩根士丹利最新调查显示,大约40%的Prime会员每年在亚马逊的开支超过1000美元,而只有8%的普通用户每年在亚马逊上的开支超过1000美元,此外亚马逊Prime会员在亚马逊上的开支大约是普通用的4.6倍。

在亚马逊多位高管与搜狐科技的交流中,都提到了Prime会员的购买意愿更强、更愿意与人分享、购买时长更多的特点。在亚马逊的构想中,未来当会员数量足够大时,会产生更大的经济效益,最终会覆盖亚马逊的高额成本投入。

在过去很多年里,Prime项目都是让亚马逊众多高管得意的宝贝,而在人工智能概念火爆的当下,Alexa成为了亚马逊新的宠儿。

别老盯着财报看

在本文成稿的这两天,正好是阿里巴巴发布年报的时间,在腾讯达到3000亿美元市值后,阿里的市值随后也达到了这个数字。年报发布后,阿里官方也给出了从收入到盈利再到现金流等核心指标全面领先的说法。

在这里能看到阿里和亚马逊两家公司的不同之处。

就在不久前的亚马逊一季度财报电话会议上,贝索斯曾公开表示,外界看到亚马逊这个季度的亮眼数据,其实是亚马逊在三四年之前的预测和布局所致。亚马逊更希望进行长期的思考和创新,而不是关注某个季度的财报好不好看。

这家公司不会像国内的公司那样陷入对财报数据的狂热追求,却对一切新兴趋势保持巨大关注。

亚马逊高级副总裁David Limp告诉搜狐科技等媒体,亚马逊做Alexa的想法来源于四五年前,当时亚马逊注意到了一些潜在的趋势:云计算的兴起让计算和存储能力可以在云端共享,机器学习和算法的能力,让亚马逊在网站上根据用户习惯做的推荐收获了不错的反馈。

于是亚马逊在内部提出了StarTrek(星际迷航)的想法,希望研发一款计算设备,能让它像电影中那样回答人类的任何问题。Echo就是这个想法的第一步,它刚发售时功能非常简单,售价只有50美元,但它的背后是Alexa,拥有巨大云计算能力和海量的知识。

在Alexa的三年研发过程中,亚马逊发现了很多问题并进行了改进。

比如说反映的延迟,最开始这个时间是5-6秒,“如果生活中你问另一个人问题,他愣愣地看着你五秒钟才回复你,这肯定显得特别傻,不是一个真实的交互”,David Limp表示,目前Alexa的反应时间是1.5秒,“从接受声音到识别成文字,到传输去云端,然后云端链接相关应用获得答案,再传输回终端,最后转换成语言讲出来,即使是一个简单问题也有大量工作要做”。

比如Alexa在进入新的市场时,需要保证产品的机器学习能力,不但要学习当地语言,还要从数据中学习回答的能力。这不仅是本地语言回答本地问题,还需要学习当地的知识,比如美国的football就是橄榄球而不是足球。

David Limp认为,Echo和Alexa获得巨大反响的重要原因是,它们是亚马逊创造的一类全新的产品和服务,在此之前市场上从来不存在。Alexa为消费者所提供的服务,与用户过去通过Pad或者手机能获得的服务完全不同。

“如果你想调节房间内的灯光,需要拿出手机,打开控制灯光的APP,找到需要调节的房间,再去控制光线。但如果是Alexa,你只要说一句话就行了”,David Limp举例说。

在亚马逊看来,人工智能的大幕才刚刚拉开,未来十几年内它会极大改变用户生活。不过,腾讯刚刚把自己的AI实验室开到了西雅图,亚马逊和微软都要小心被挖墙脚了。

狗、香蕉和市中心的植物园

细节是魔鬼,亚马逊作为全球TOP 5的科技公司,却有很多地方和其他公司不同,有三个细节吸引了搜狐科技的注意。

首先是狗文化,亚马逊允许员工将狗带入办公区,并为这些员工在工位旁配备了一个栅栏区域作为狗休息的地方,在总部“Day 1”的门口也有一块专门遛狗的小花园,供员工在休息时间给自己的狗“放风”。

你能在大楼内看到很多活动海报上有狗的元素出现,公司前台每天也都供应狗粮给员工喂狗,亚马逊甚至给自己的一栋大楼命名为RUFUS,它是第一只进入亚马逊的狗的名字。

其次是亚马逊的办公地址,通常美国的高科技公司会将总部放在郊区或者硅谷这样的地方,很少放在城市中心。而亚马逊是个例外,虽然成本很高,但贝索斯希望将亚马逊一直留在西雅图的中心地带。

Jay Carney向搜狐科技等媒体表示,亚马逊对人才非常重视,“我们希望员工离开公司的时候,面对的是酒店和餐厅,而不是公司车库,他们能走路或者骑自行车上班,这对我们吸引年轻人才很有帮助”。

亚马逊还特意在Day 1旁边建设了一个名为Sphere的透明连体球状建筑,2018年竣工后,将会在里面放置来自30多个国家的上千株植物,其中还有很多是濒危物种,让员工在市中心也能亲近大自然。

(Sphere 图片来源:搜狐科技)

第三个是免费的香蕉发放传统。在西雅图的亚马逊园区中,有两个固定的香蕉发放点Banana Stand,在新老Day 1的大楼下面,单个站点每天免费发放3000个香蕉,路过的人无论是不是亚马逊员工都可以免费拿走一个。

(Banana Stand 图片来源:搜狐科技)

为什么发香蕉,做这个事情意义在哪里?亚马逊的员工告诉搜狐科技,没有任何特殊含义,他们认为每天吃一个香蕉有益于健康,香蕉吃起来又很方便,就这么做了。

这三个细节让很多亚马逊普通员工感到自豪,在搜狐科技与两名工程师的私下接触中,他们都主动提起了这几件事,认为这些细节体现着西雅图公司不同于硅谷公司的轻松气氛。

但一名来自旧金山地区的投资人告诉搜狐科技,与外界的很多印象相反,亚马逊的工作强度要高过很多硅谷的科技公司,“技术(团队)工作压力非常大,员工考核也很严格,跟微软那种(轻松的工作氛围)不一样,没有大家认为的那么轻松”。

来自南加州地区的一名投资人向搜狐科技表达了对上述观点的不同看法,他说这正是亚马逊“Day 1”理念的一种表现形式,“创业公司都很辛苦,跟不上KPI被淘汰的也不是特别优秀的(员工)”。

“Day 1”既是贝索斯给亚马逊员工确立的工作态度,也是现在亚马逊总部的大楼名称。在亚马逊的传统中,老板贝索斯在哪栋楼办公,哪栋楼就会被命名为“Day 1”,寓意创业的第一天,亚马逊也鼓励员工主动提出创新性的想法,而不是满足于现状。

亚马逊有很多创新性想法都来自于中层甚至基层员工,比如上文提到的被国内众多电商乃至非电商公司借鉴的Prime会员项目,它的起始点来自于亚马逊内部某位中层员工的想法,而并非由高层直接提出。

亚马逊中国总裁张文翊也告诉搜狐科技,在中国市场备受欢迎的白色版Kindle,也不是亚马逊管理层想出来的,而是团队创意的结果。

白色版Kindle最早在美国推出过,但因为反响一般就停止了。但中国区团队认为,虽然没有先例的数据支持,但国内无论是手机、平板还是显示器,白色的比例都很高,用类比的方式能证明白色版Kindle拥有不错的市场潜力,后来的销售成绩也证明了这个判断的准确性。

亚马逊的创新动力来源于创始人贝索斯永不满足的野心,近年来亚马逊也推出了多项对传统行业充满颠覆性的新业务,在下篇中,我们将重点聊聊亚马逊的“搅局行为”以及贝索斯的野心。

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