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对话亚马逊中国总裁张文翊:中国对亚马逊很重要

搜狐科技视界
2017-05-18
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搜狐科技 文/崔鹏

亚马逊进入中国之后的发展一直不温不火,去年他们更换了中国区的总裁,张文翊作为此前亚马逊中国kindle业务的负责人开始掌管整个亚马逊中国。

张文翊进入亚马逊刚满四年时间,而这四年是亚马逊在中国市场发展最关键的四年。张文翊向搜狐科技介绍了亚马逊中国战略的四个核心要素:

第一是以亚马逊海外购和亚马逊“全球开店”为中心的跨境电子商务业务。

在进口方面,亚马逊利用全球资源针对中国消费者特别的需求做了本地化的创新,海外购业务推出后两年内活跃用户增长了23倍。

去年亚马逊中国把Prime项目进行改良,推出了亚马逊全球第一个跨境免邮的会员服务,去年10月底在中国落地到目前,Prime选品数量已经增加到600多万。

出口方面,中国卖家在“全球开店”项目中有大量增长。最近亚马逊还在美国、英国和德国发布了商业采购业务,在中国建立了Amazon Business中国卖家招募团队,找到B2B的卖家,把他们的选品介绍到美国、英国、德国的Amazon Business站点。

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第二是涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读。在2016年中国成为了Kindle在全球第一大市场,“这也让我们觉得中国的消费者并不像外界所说的不爱阅读,实际上还是有很多人喜欢读书的”。

亚马逊还对阅读业务进行了调整,把Kindle团队和纸质书团队整合在一起,希望在Kindle电子书和纸书层面都为用户提供统一体验。

第三是亚马逊的云计算服务(AWS)。

第四是亚马逊的物流运营。

张文翊还告诉搜狐科技,亚马逊正在关注网络文学的兴起,已经着手进行相关的业务布局,把很多成本的网络文学进行上线,国内的kindle用户不但喜欢读名著,也喜欢看网络文学作品。

对于电子书冲击传统出版业的话题,张文翊对搜狐科技表示,她不认同这个看法,纸质书和电子书是互补的关系,目前从数据来看,并不存在冲击一方的现象。

对于Kindle的用户画像问题,张文翊表示,世界范围内的Kindle用户普遍高学历和高收入,中国用户更加年轻化,男性用户也更多,但在美国的Kindle用户中,有70%是女性用户,而且年龄都偏大。

张文翊的采访主要内容摘录如下:

Q:我想问一下国内的出版情况,以前的情况是先出纸质书,后来再隔几个月可能才会有电子版,现在是什么样的情况?纸质版和电子版同步出版的书多吗?

张文翊:现在没有做到所有的书都同步出版,但比三四年前进步很多。Kindle电子书刚出来的时候,很多的出版商会担心电子书会冲击纸书,当Kindle的电子书变得越来越普遍的时候,很多的出版商会发觉当有一本书有电子版的时候,不但没有降低纸书的销量,反而是带动了销量。

当出版社看到这些例子的时候,信心都越来越足。最近一些非常好的、非常火的书,比如《人民的名义》,纸书一下子就卖断货了, Kindle版电子书在同名电视剧放映之后购买数量增长了170多倍,可以看到纸书和电子书是互补的。

Q:能说一下Kindle的用户画像吗?

张文翊:Kindle用户的画像在其他国家有较多高学历、高收入人群,但在中国,Kindle用户更年轻化,其中男性偏多的,虽然我们推出了白色版Kindle之后,女性的比例大大增加,可是男性的比例还是超出女性,这跟国外的现象非常不一样。比如说在美国,Kindle的用户70%是女性,而且年龄都会偏大。

我觉得这个用户画像也在逐渐地改变,因为从Kindle刚刚进入中国到今天差不多4年的时间,其覆盖率也越来越广,年龄段也越来越广。我们也推出了不同的Kindle版本,除了APP之外,也有最高端的Kindle Oaisis,也有入门级的Kindle,对于不同的产品用户画像也不一样,比如说入门级的Kindle更多受到大学生的喜爱,因为价位非常适合他们。Kindle Paperwhite是我们销量最好的产品,Kindle Oasis被商务白领人士会选择。

Q:听说这两天我们有Echo国际化的产品要上线,也有传闻说亚马逊可能打算今年要把echo引入中国,这个计划是怎样的?Echo进入中国是会自己研发中文系统还是会和引入合作伙伴进行中文系统的开发,富士康在湖南的工厂会不会承接这项业务?

张文翊:我们非常高兴看到Echo、Alexa这么受欢迎,我们也非常高兴地看到美国总部有20多年的累积还在不断地创新,我们在中国已经落地了很多业务,但也有很多新的机会,我们未来还有很多可以发展的空间。

我们会慎重地考虑把一些在美国非常成功项目拿到中国来,并且结合中国客户的需求,有些直接落地就可以,有些还需要本地的创新,像白色的Kindle是一个非常好的例子。应该说在Kindle发布到现在9年多的时间,没有任何一个国家的团队实施他们的想法,把产品专门为这个国家做出改进,做得成功之外还能覆盖到全国各地。可是中国就有这样的特质,因为中国市场足够大。

为了更好地服务这个市场的消费者,就可以有很多创新的想法,之后落地也能证明在这个市场相应改进是可以很快地覆盖的,Kindle是这样,我们海外购的商店也是这样,Prime跨境服务也是从中国落地之后,半年之内就在墨西哥也复制了。亚马逊在全球有很多的优势,只要把全球的优势很好的结合到中国消费者的需求上,就可以把好的东西在中国落地。

Q:亚马逊零售在美国是一个巨头,但很明显在中国我们没有做成零售业的沃尔玛,你提到中国的策略是海外购,我想问一下亚马逊进入中国这几年这个策略是否发生过变化?因为这几年间中国的电子商务确实是发展得非常快,这是全球最好的市场,有没有调整以及面临的竞争?

张文翊:我们在进入中国最早的业务就是电商的业务,这十几年来我们在不断地尝试哪一条是最适合亚马逊走的一条路,做为一家外企,在中国这么庞大、竞争这么激烈的环境中,如何走出自己独特的路,而这条路是能更好为消费者服务的。刚刚Russ早上讲的一些话我非常认可,他说零售市场不会是一家独大的,零售市场的空间足够大,足够不同的玩家在其中做出让他们对客户更有价值的事情。

最近两年多,我们找到了独特的价值定位,那就是以海外购为主的国际品牌战略,当然我们的国际品牌战略不只是海外购直邮,还包括自贸区的布局以及进口直采。我们希望通过这样不同的渠道,充分利用亚马逊独一无二的优势。而海外购就是我们独一无二的优势,加上其他的渠道,我们希望能给中国消费者最好的选择,最多的选品。

Q:在过去两年中跨境电商的发展是很迅速的,包括天猫国际和京东以及网易的考拉,对这块市场来讲,亚马逊有很多的优势。从营销或者说从各种数据量来讲,亚马逊在中国市场下一步有什么其他的计划吗?比如说亚马逊的品类很多,但在消费的选择上来讲,亚马逊今后的市场策略和提升方法是什么?

张文翊:我觉得你的问题非常好,不管是美国还是中国亚马逊一贯的作风都是先把客户服务好,如何把客户服务好?

第一是选品,怎么给用户找到他最想要的选品。每个人想要的东西都不一样,所以选品的丰富性、可靠性、真实性是非常重要的。第二是价格,谁不想买到一个又好又实惠的产品?最后是便捷性,便捷性是指你能多快得到你想要的东西,能多精准预测送达时间并且能保证送到,这是需要付出很大的努力的。

其实我们在整个国际品牌战略的布局是这几年开始的,要把我们的业务做好,在这方面我们付出了很大的努力,把产品搭建得足够好的时候,就可以开始在市场上发声,让更多人知道。我们已经把美国的选品上线,之后英国以及日本的选品也上线了,我们Prime也上线了。我觉得跨境购物的痛点就是邮费以及时间。

Prime在中国的发布是首个跨境免邮服务,其实除了免邮之外,Prime还有一个非常大的亮点就是快速交付,因为以前的跨境购物从下单到到达消费者手中至少要10天到1个月左右的时间,可是我们给Prime的用户做出的是5-9个工作日的送达承诺,这些都是需要很长的时间来开发它,听起来容易做起来非常难。

我们已经做到了600万选品,中国消费者下单的选品很有可能是在美国任何的一个仓库里面, 3亿的消费者同时购买选品,怎么样精准地在5-9个工作日内把产品送到消费者的手中,无论消费者在哪里。这是需要很多技术开发的,我们花了很多的精力先把选品做好,去年开始我们做了一系列的推广活动,今年也会有。去年我们上线了在中国近5年来第一支广告,开始推广整个海外购的服务,今年的4月份也推出了新的广告。

Q:我想问一个关于您的个人问题,从去年4月份到现在,您履新差不多正好一年了,想请您回顾一下过去一年中你遇到的最开心的一件事,以及最有挑战的事情是什么?我想了解一下当时您接到任命的时候,是怎样的心境?

张文翊:先回答容易的问题,当我接到要任命时那一刻起就开始进入了新的工作的状态,决定其实非常得容易。Russ是在管理整个Kindle全球业务的时候是把我招入亚马逊的,那时候我在亚马逊已经工作了三年左右的时间,大家配合得非常好,我对Russ的风格非常敬佩,我相信Russ对于我是否合适做中国的新接班人也有他的判断。

当他在电话中问我时,离他去接任全球零售业务不当我老板的时间只有不到两个月。他给我打电话问:“你愿意不愿意过来帮我一起做Kindle或者中国的电商业务?我觉得电商是一个朝气蓬勃的行业,中国的电商市场又这么庞大,竞争又那么激烈,有机会在这个市场中学习,我觉得是很大的荣幸。

第一个问题是问有什么挑战。我觉得每天都有挑战,因为电商真的是竞争非常激烈、也十分复杂的一个行业,你要推广一个公司不同选品中不同的产品线,跟你要做这么多品类的电商,包括服装、电器之类的产品线进行沟通,每天都有各式各样不同的挑战。可是我很喜欢不断挑战和学习的状态。

最开心的事情有很多,可是如果说一件的话,应该是在世界阅读日前夕,发布了跟扶贫基金会合作立项的书路计划,我们经过三年的努力,把Kindle的电子图书馆捐赠给偏远区域的学校,我们这几年来捐赠了32所小学。

Q:有什么样的捐献项目?

张文翊:他们可以捐款给扶贫基金会,扶贫基金会会在乡村的学校搭建电子图书馆,里面会有Kindle,kindle里会有适合孩子们读的书,还会有管理员来管理整个电子图书馆的图书。我们在两年前开始就开始了这个计划。

Q:你最喜欢的一本书是什么?

张文翊:我有很多喜欢的书。这么多书里面给我留下印象比较深刻的一本书是《UNBROKEN》。我很喜欢这本书,印象深刻。

Q:亚马逊中国区的选品展示基本和全球其他的站点是一样的,因为亚马逊在美国的模式比较成熟,可是在中国,淘宝这样的网站会给选品进行很全面、很立体的介绍,亚马逊中国有没有这块的计划或者是想法要把中国站这些选品介绍页面做出一些跟其他国家不一样的设计?

张文翊:我觉得你提的建议是非常中肯的,我们也有留意到中国消费者对他们的浏览和搜索的行为不一样的。我只能说我们非常关注这一点,会更好地开发一些新的功能,希望能更好地服务中国的消费者,具体的我不能透露,但我们意识到有这样的需求。

主持人:其实我们已经做了一些东西了,比如我们在海外购的时候有一个飘在页面上的翻译工具,如果你有需要,它就可以帮你翻译。其实我们已经在做一些东西了,但它毕竟是一个庞大的系统,这么多选品,还需要更多努力。

Q:刚才聊天的时候说中国市场中消费者对卖家的信任度比较低,所以未来有没有一些其他的创新办法来解决平台上第三方卖家的信用的问题?

张文翊:这也是我们这几年非常关注的问题,我觉得在我们的平台上对卖家的严格选择跟监控使得它的产品的真实度提高,我深信我们的平台是最严谨的,我们平台在这方面已经是业界领先的,我们已经关注这个问题好几年了,在中国也做得非常棒,因为我们意识到中国有这样的需求,比任何的国家都要多。

Q:亚马逊有计划向中国消费者传达这方面的内容吗?因为我们国家消费者对此是很重视的。

张文翊:我们也做了很多消费者的调研,问为什么来到亚马逊的平台购物,信任是他们放在首位的原因。我们的顾客能感觉到我们对信誉的重视,购物的时候消费者可以看到卖家的产品,可以看到我们从来不做假的评分,我们的评分都非常真实。我觉得信任不是靠自己说的,做最可信的平台是很难的,信任是需要消费者体验之后给你的一个评价。

Q:中国的业务是很庞大的业务。你可以不可以给一个具体的数字,中国在亚马逊全球的蓝图中buy&sale占多大的分量?

张文翊:不好意思我不能跟你分享任何的数据,因为我们从来不透露数据,可是我可以分享的是在Kindle方面中国是全球最大的市场,已经卖了几百万的Kindle,要是说零售的话,很坦率地说我们还有很大的发展空间。

Q:我们发现中国传统的出版业受电子书业务的冲击并没有欧洲或者是美国市场这么大,这大概是因为什么原因?还有,国内网络文学这两年发展的特别快,用户的接受度也很高,包括改编电视剧和电影的都很多,想知道网文的兴起对亚马逊国内的业务是不是一个新的机会,您怎么看这个事情?

张文翊:首先你说电子书对传统书的冲击在中国没有其他的市场这么大,我稍微有一点不同的观点,因为我觉得所谓的冲击都是所谓的,其实美国传统的出版业也发展得很好,这是可以并存的。读者有时候会用Kindle来看电子书,有时候也会看纸书,我们每个人都有多元的需求,在中国看到的也是一样的,所以我们看到这两个市场是互补的市场,而不是替代的关系。

另外,对网文我们也有所留意,Kindle进入中国之前,网文已经是非常受欢迎的电子阅读的产品了。当网文越来越受欢迎的时候,我们也陆续把一些已经成本的网文上线,比如说《三生三世十里桃花》,这样的书在我们的平台上是非常受欢迎的,所以我们也在陆续地尝试一些成本的网文,其实我们也做了很多调研,很多的Kindle用户既喜欢读正经书,也喜欢读网文的。

Q:好像现在很多人都会在手机上装一个APP,网文更新很快,很多写手都会经常写,读者会很高频率地打开,kindle在收录网文有什么计划?

张文翊:我们已经把一些已经出版的网络文学上线了,未来的计划就不方便透露了。

Q:亚马逊是一个为了未来的目标就很早做准备的公司,可是跨境电商中国的政策变化非常迅速,而且变化不定,不知道什么时候会出来一个新的政策,这会不会对我们海外购未来的发展有影响?从去年开始,亚马逊海外购闪购或者说保税仓业务的停滞基本上提供了新的发展是不是跟这个有关系?

张文翊:首先我觉得在亚马逊入职的员工,每个人都会收到一个launch plan来帮助你更快地理解公司的文化。我记得我在launch plan里面的第一页都会对我的员工说,在亚马逊既是一个马拉松又是一个短跑冲刺。我们对业务的布局是很长线的,但这不意味着我们没有能力去冲刺。

我们既可以长跑,也有能力对市场上的变化做出快速反应。恰好是这种状态让我们去年在电商政策改变的时候,受的影响是非常低的,我们在海外购还有整个国际品牌的布局丝毫没有受到影响,刚刚你讲到的自贸区的发展,你说好像没有什么发展,其实还是在不断的增加选品,我们这方面销售量的增长也是非常高速的。就是因为渠道的布局非常丰富,从进口直邮到自贸区到进口直采,比其它的平台更丰富,使得我们几乎没有受政策的影响,也让我们增长得更顺畅。

Q:我想问一个问题,你刚才说到电子书和纸书的发展是平行的,那电子书的出现对纸书的业务有影响吗?

张文翊:不是的,纸书业务不会对纸书业务有冲击,反而会拉高它的销量。

Q:Kindle在中国是卖得最好的,在美国呢?亚马逊在美国开设了实体书店吗?会不会考虑在中国有开一个呢?

张文翊:我们有很多新的尝试,美国的纸质书的书店功能不在于购买而是展示,我觉得这个应该算是非常早期的尝试,需要它的成功跟更多调研,我们再去看是否还要做全球的推广,现在实体书店仅仅在美国有。

Q:我们这次跟很多高管都做了交流,对亚马逊的文化也有一些了解,想从您个人了解一下,您加入亚马逊四年了,外界看来亚马逊是一个挺博大的一家公司是一个业务块非常复杂的公司,有消费者业务,有ToB业务,有硬件的,有云服务的业务,这么多的业务,亚马逊在选择做的时候是怎么选择的?同时,在中国做很多的业务,包括还有非常危险的业务,在选择做业务布局的时候,要考虑到公司是否有能力去做这些业务吗?从您的角度看,您怎么理解这家公司在业务决策和管理这些业务的能力?

张文翊:这也是亚马逊成功的核心,在这么大的一个公司中,还是能保持创始时的状态,不断地在全新的领域创出一片天地,我觉得这是亚马逊独特的地方。如果要问我的话,我觉得离不开几点,第一,客户至尚,做什么事情都是先考虑这是否是一个能解决客户痛点的项目。第二,永远保持Day1的状态,最近我们的CEO杰夫·贝索斯致股东信是很有参考价值的,这么大的公司一直保持这种Day1的状态,不断地有创新的精神,有一大堆的体制来促动其永远保持Day1的状态而不要变成Day2的公司,我们从那封信中可以得到很大的启发。

Q:我想问一下中国市场在亚马逊的战略里面是什么样的定位?这种定位对亚马逊的全球业务发展有什么样的影响?另外具体的中国市场业务发展对亚马逊在美国创造更多的就业机会建更多运营中心有什么直接的影响?

张文翊:今天早上Russ 也讲了一些,中国对亚马逊来说毫无疑问是很重要的。第一,中国本身自己的市场非常庞大,做好中国市场对亚马逊来说是重要战略之一。今天Russ也提到过中国的电商竞争是非常激烈的,要在激烈的竞争中把自己的消费者服务好,从这里面所学到的东西不但能帮助中国市场,而且很多的经验可以帮助全球,给全球的业务也有一些启发。

从这方面来讲,中国是非常重要的。第二,中国的卖家也逐渐能提供给全球的客户更多的选择,中国卖家业务的增长也是非常迅速的,这对亚马逊来讲也非常重要。中国的市场对于美国的物流中心是一个多大的贡献,抱歉这个数据我没有,有的话也不能分享。

Q:第一个问题是,您掌管亚马逊中国以来在中国业务中最具挑战的是什么?第二个具体到Kindle这部分的业务来说,我们知道Kindle在美国这边销售除了硬件的出售,很重要的是用户的内容的下载,在中国市场上,一方面你们在推硬件的销售的同时,有没有什么策略性或者是战略性的思考来带动增加用户的内容的下载呢?

张文翊:先回答你第二个问题吧。首先我们在中国也有Kindle可以下载的应用,我们在Kindle上有很多的功能,当你在Kindle上读一本书的时候,要是Kindle放在家里上,车上拿着手机打开Kindle APP软件可以同时地同步读那本书。我们也是想推动整个应用的推广,因为这样可以带给读者无缝的阅读体验。在中国也是有这个阅读应用的。

关于最大的挑战,我觉得中国市场大、竞争激烈、发展迅速,这些是中国的特点。对我而言最大的挑战是平衡,哪些事情是要长跑的,哪些事情是要冲刺的。这对任何一个公司的领导者来说都是很大的挑战,哪些事情是不能等的,即使不是最完美也要迅速地推向市场,在市场运营的过程中再拿到更多的消费者反馈,逐渐地把它做得更完美。有哪些事情可能是不能着急的,一定要做到极致才推出来。我最大的挑战是每天都要平衡什么时候需要长跑,什么时候需要冲刺。

Q:可以具体举一些例子吗?

张文翊:具体的例子我不举了,但我要说如何做出决定,决定哪些事情要短跑,哪些事情要长跑。我们有一个判断标准,这不是我的发明,而是亚马逊常用的准则,就是考虑这件事是单向们还是双向门。当我决定速度需要快的时候,我会问自己,这个门打开了之后,是否还能回头?要是可以的话,我可能会选择冲击。可是当这个门打开了永远走不回的话,我可能就要谨慎,我要把我的布局想得非常周到才去做。

Q:我补充一个问题,你您接手中国业务的时候,涉及到中国区的一些改变或者是实行本土性创新的想法和概念的时候,是怎么去说服总部来接受我们的想法的?仅仅依靠大数据来做反馈,拿数据结果来说服对方也是一个蛮落后的行为了,甚至有时是落后于用户趋势的行为了,不知道你遇到这种情况的时候是怎么说服这边来接受你的想法的?

张文翊:首先我觉得还是回到了亚马逊的核心,就是了解客户的痛点是什么,有很多客户的例子是可以从数据看,也可以从用户的反馈来看的,你可以看到一个亚马逊高级副总裁即使忙,他也会去看我们网站的页面,他会听消费者的客户服务反馈,也会看消费者的评论。我们也会从客户中取得很多的灵感和数据,从这些方面是可以使总部信服的,有一些数据不一定能直接显示出创新的东西,可是是可以借鉴的,比如说白色Kindle从来没有做过,仅仅很早期的时候短期在美国做过,后来因为没有得到很好的市场的反馈就不做了,只做黑色的。我怎么说服了美国总部在中国做白色的Kindle呢?

虽然Kindle是没有过白色版本的成功例子,可是我们看到了中国市场比如说平板电脑、手机,还有电脑等等,有白色版本与其他颜色相比的数据,这些数据可以跟总部分享。还有这些尝试要看是单向门还是双向门,其实可以进行短期的尝试,比如先从入门级的Kindle开始,然后如果可以的话我们再做主要的产品。我觉得通过这样的方式可以来满足客户的需求,尽量用相似的数据,用可控制的风险来尝试一些新的想法。

Q:这两天有高管提到亚马逊重要的创新比如说Prime业务是由中层提出来的,我们不知道在中国区有没有中层发起和落地的创新的业务?

张文翊:其实像白色的Kindle这样很多的创新,不是我想出来的,而是团队想出来的。领导者不一定是每天在想新产品的人,作为一个领导者要创造一个创新的环境,不断地推动你的团队,不管是中层还是高层的人员来创新,因为接触到用户更多,跟客户年龄越相近的人,往往能有适合客户的主意。很多创新的例子不一定是来自于最高层的,我觉得作为一个领导者就要创造这个环境,给这些不同的人有机会把他很好的想法分享出来。所以亚马逊全球也会做一些很多的比赛,把新的想法搜集进来。

我自己曾经在新产品发布的时候要参与撰写新闻稿,因为任何一个项目首先开始的第一步就要写一篇新闻稿,当你发布这个产品和服务的时候到底会跟记者对外怎么宣传,这样你才知道你的想法是不是可以服务好客户。所以我们VP有时候都会花一点时间,当雇员把他的想法呈现出来的时候,我们每个人会花几个小时的时间去读不同的想法简述,到了VP层选出来一个精简优秀的项目,可能这些项目就会落地。

Q:我想问一下关于有声书的问题,现在国内的需求特别强,而且亚马逊在美国做的有声书也很成功,有没有在中国推有声书这样的想法,因为各方面的台湾都还挺具备的。

张文翊:是看到有一些有声书的发展是很迅猛的,我们在关注。

Q:正好我们家有一个邻居是亚马逊中国的员工,他被调到美国总部这边来工作了,咱们亚马逊中国跟总部这边之间的人才交流是什么样的状况?可能在这种交流中能给中国运营带来哪些帮助?

张文翊:这个我们没有包装宣传好,但对外招员工应该宣传的事情,其实因为亚马逊的发展非常地迅猛,所以我们是非常需要有国际经验的人才的,在中国有无数的员工,不只是高层的,在各个层级的员工都有很好的机会来美国发展,这是我们的招聘品牌宣传要做得更好的地方。

Q:在这种交流中能给我们在中国的业务带来哪些发展呢?

张文翊:我觉得首先这是给了员工一个非常好的发挥的机会,员工要选择回到中国的话,可以把美国一些比较成熟的、比较好的做法带给中国,同时他在美国的时候,他也可以通过他的影响力让总部的人更了解中国市场的需求,所以我觉得这是一个双赢的做法,无论是对员工来讲还是对业务未来的发展都是很好的。

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