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惹麻烦的广告

古哥古点_cf1
2017-04-20
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独立思考是突破颜值文化的唯一出路

古哥古点 2015年11月30日

言论自由和名誉防护(二)

《惹麻烦的广告》

韩剧中常常听到‘우리’(音:wuli)这个单词,意思是“我们的”;生活在澳大利亚的人也经常说woolie,这是他们对本土一家最大的超市的昵称,该超市的全称是伍尔沃斯(WoolWorths)。其实,在美国北卡罗莱纳州格林博罗市(Greensboro)也曾经有一家叫伍尔沃斯(F.W.Woolworth)的大型连锁商店,里面除了售卖各种货物外,还在其东北角设有几十米长的就餐区,餐区吧台旁边一字排开一溜不锈钢座椅,非常的整齐。但是在60年代之前,这些座椅只可以由白人来坐,黑人没有资格。当时,在座位上实施这种种族区隔并不是伍尔沃斯商店的官方政策,不过每一家伍尔沃斯连锁店的店主有权根据个人意愿进行这样的安排,格林博罗店就是如此,为此他们还在餐区醒目的位置处特意注明了‘白人专用’的标识。

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F.W.Woolworth

1960年2月1日的早上,这家繁华的伍尔沃斯商店中刚开门不久就走进了4名年青的黑人,分别是约瑟夫·麦克尼尔(JosephMcNeil)、富兰克林·麦凯恩(Franklin McCain)、伊赛尔·布莱尔(Ezell Blair)和大卫·里奇蒙德(David Richmond)。他们四人是附近学校里的学生,这一天正准备进行一次谋划好的占座抗议行动(Sit-In)。这次行动要挑选一个人流最为密集同时又存在着不公正的对待黑人举措的场所,伍尔沃斯店里的就餐区无疑成为了最佳目标。四个黑人手拉手走到这里,在瞥了一眼白人专用的标语后,毫不犹豫的坐在了不锈钢椅子上。这个瞬间,商店内往来如织的顾客突然全部愣住了,人们不知道这几个黑人为什么敢于如此大但,他们究竟要做什么。很快,一名警察赶来了,他手里晃动着警棍在四个人的背后来回踱步。四个学生心想他们大概会被双手扣在头后带回警局,可是这一切并没有发生。那名警察只是反复的走来走去,在手心敲击着警棍,他大概此时是拿不定主意,究竟该如何处置这几个什么都没有做,也没有出声,只是静静的呆在座位上的黑人才好。当时在南方各州,黑人平权的暴力抗争已经此起彼伏,警察大概也不想没事找事。

四名黑人稍后要求点餐,但是服务员在整个下午都拒绝向他们提供饮食,一直到五点半商店打烊。起身离开前,麦凯恩对服务员说,“我明天会带着整个A&T学院的人一起回来的!”果然,这个晚上,格林博罗四人组的名声和他们无声占座的行动传遍了整个校园。第二天,大约30名黑人男女再次走进伍尔沃斯商店并静坐在就餐区。偶尔有学生会试着点餐,但不会受到招待。第三天前来占座的人增加到50多个,而且还有3名白人同学加入其中。再过几天后,格林博罗市附近的6所学校里的黑人全部参与到占座行动当中。

Greensboro four

抗议当然会激起保守白人们的反感,在此后的日子中,越来越多的种族主义者、黑人以及支持黑人平权的白人们纷纷加入到运动当中,所有的人都不约而同的来到伍尔沃斯店的餐吧静坐,互相对峙着。由于大量的新闻媒体云集此处,人们并没有爆发激烈的肢体冲突,就只是这样隔着吧台默默的怒目而视,相对而坐。那么请大家猜一猜,究竟是谁会在这样的互怼中先屈服呢?白人还是黑人呢?答案还用想吗?当时是商人啊!你们这帮人,天天来我这坐着又不能点餐,还影响其他购物的顾客,我们怎么受得了?所以,大约半年后,伍尔沃斯店修改了店规,从此后旗下所有连锁店里全部废止带有种族隔离的座位安排。

伍尔沃斯吧台两侧的对抗虽然是平静的,但是在整个南方,占座行动已经化为又一次大规模的黑人群体运动,四处开花结果。在饭店、在海滩、在市政中心、在白人教堂、在图书馆、在美术厅,南方几乎每个州都有黑人参与占座行动。整个1960到1961年之间,南方13州共约7万人参加了各类抗议。历史学家勒让·贝内特(LeroneBennett)称:“此前从未有这么多黑人走上街头”,“此前的黑人也从未展示过如此强大的激情和毅力”。

Sit-In运动中双方的的争斗

占座活动中,作为深南重镇的中心地带,上期节目提到的琼斯法官所在的蒙哥马利(Montgomery)市也不能自外,一群黑人学生来到阿拉巴马州议会前静坐示威,却遭到警察驱逐。稍后,警察甚至包围了整个学院压制学生的抗议,部分学生被学校开除。对于这些冲突和占座行动,民权运动领袖马丁·路德·金博士(MartinLuther King)大声给予支持,但是他本人却在2月份被阿拉巴马州以所谓的报税伪证罪名加以指控,很多人认为这就是白人社会愤怒的反制措施。要知道,这可是阿拉巴马州史上第一起逃税案,而且这是重罪。2月17日,金博士在浸信会教堂被两名富尔顿县(FultonCounty)的警察拘捕。

为了表达对金博士蒙受不白之冤的声援,美国许多地方都自发组建了马丁·路德·金后援社团。在纽约,同样有这样一群热心的支持者,他们听闻金博士被拘禁的消息后,立刻相聚于歌手哈利·贝拉冯特(HarryBelafonte)的公寓。大家经过讨论,决定成立“保卫马丁争取南方自由委员会”(Committee to Defend Martin Luther Kingand the Struggle for Freedom in theSouth),简称保马委员会。在主任菲利普·兰道夫(A. Philip Randolph)的领导下,委员会当即决定立即展开筹款活动,为捍卫马丁的自由和公民权募集20万美元。

20万美元在60年代可不是一笔小数目,这些志愿者又不是什么大富豪,钱从哪里来呢?其实在当时,这种形式的募款有一个主要的渠道,就是做广告。等会!做广告不是要花钱吗?怎么还能筹钱呢?对!做广告的确需要支出,但是广告中可以留下募捐信息和账号,如果你的广告的募款内容真的能够打动人心,那完全可能筹集到不菲的资金。马丁·路德·金在当时许多美国人的心中是为正义而抗争的形象,他的被捕一定能够激起人们的同情,从而赢得大量的捐款。关键就看广告的言辞是否足够动人,以及发布的平台是否有足够的影响力。创作文案并不困难,很快的,一篇生动描述此时此刻南方黑人正在抗争中经受种种不公现象的动情文章就出炉了,那剩下的问题就是要选择发布广告的恰当刊物,找谁合适呢?当然是发行量最大的纽约时报。

马丁·路德·金被捕

很多人大概不知道,报刊广告通常分为两大类型:普通型广告(Advertising)和文稿型广告(Editorial)。普通广告我们都很清楚,文稿广告是什么样呢?它是以专栏故事、报刊社论、深度点评或追踪报道这样的讲故事或者发新闻的形式把要宣传的内容融入其中。由于文稿型广告相对来说内容详细,有时还提供不少第三方的信息,比较容易规避人们内心当中的那种对于广告的厌烦感,所以其宣传效果更佳。例如,上个世纪60年代到90年代,北朝鲜在西方主流报纸上经常刊登的关于金日成思想的各类文章其实就是最典型的文案型广告。文案广告看起来很像是所发布报纸或期刊的正式内容的一部分,但实际上它完全是客户自己的创作,和发布平台一点关系都没有。报纸或杂志对于文案广告通常只进行一般的合规性审查,也就是所,只要内容里没有重大的事实偏差,没有恶意粗俗的语言攻击、没有淫秽色情等内容即可,至于它代表的意识形态、它是否体现正能量,这些方面通常不会去设限。很明显,现在保马委员会想要发布的就是一则文案型广告,而联系广告的任务交给了其成员约翰·黙里。

朝鲜在纽约时报发布的文稿型广告

3月23日傍晚,黙里带着写好的稿件来到了位于纽约市西43条胡同的纽约时报总部。在二楼广告事务部,业务员格森·阿伦接待了他。黙里拿出了自己的委员会主席兰道夫关于刊登广告的说明信,呈上了广告文本,当然也带来了作为广告费用的4800多美元。这可真不是一般的贵,1960年的1美元折合到2017年的购买力大约相当于8.2美元,所以这一则广告以今天的对价来算接近四万美元。业务员阿伦一见对方所有的文件手续齐全,便把广告文本送至审查部进行内容查验,很快审查部通过了审核,在主管签字之后,3月29日这则广告正式刊发。

广告的整个版面非常简洁,从上至下分为三块。上面一块的中央印着醒目的大字标题“听他们高涨的呼声”(Heed TheirRising Voises),这是出自10天前纽约时报自己社论中的话,而这段引用的原文也被放在了顶部的右侧。中间一块区域是正文,共十段文字。第一段开门见山的指出了此次南方黑人们的非暴力抗议行动是为了获得平等的权利,二三四段分别简单描述了南卡州的奥兰治堡、阿拉巴马州的蒙哥马利市和亚特兰大州出现的斗争情况,六七段介绍金博士领导的抗争和他本人遭遇的种种不幸,最后几段则是呼吁大家都来关注和支持。版面的最下方区域是发起募捐的64位联署者名单以及捐款的邮寄地址。这里需要大家特别注意的是以下两点:一,联署人的后面还跟着附有二十位黑人牧师的名单,他们当中大部分是南方人;二,正文部分的文字非常简洁,每个段落多不过十句话,少则一句话,故此许多的描述都是一带而过,毕竟广告又不是完整的新闻报导。而就是这两点在后面引出了大麻烦。这个大麻烦是所有人始料未及的,麻烦大到什么程度呢?一句话,纽约时报差一点因此破产。

实际上,在广告刚刚发布时,不管是撰写原文的保马委员会还是经手的纽约时报业务员,亦或者是广告审核部的主管,还包括绝大部分的读者,没有人觉得这则广告有什么问题啊!相反的,它募款的效果出奇的好,短短几十天内委员会就收到了数万美金的汇款。但是请不要忘记,这些都发生在北方,到了南方的白人读者那里,感觉注定是完全不同的,麻烦也因此而降临。

Heed Their Rising Voices

60年代的美利坚合众国,如果以不同政治倾向的报纸期刊的读者分布来划分版图的话,绝对是南北朝时期。北方报纸的影响力到了南方基本就算进入了乌有之乡,即便是当时报界数一数二的翘楚,纽约时报的南部订户也是屈指可数的。每天近70万份的发行总量中,来自南方各州的份额,加起来还不到1万,其中深南的阿拉巴马州只有可怜的394份。而这里面还有不少是纽约时报的南方报业同行们,出于了解业界动态的目的而订阅的,并不见得是认同或喜爱这份报纸。《阿拉巴马新闻》的编辑雷·杰金斯就是这样一位订阅客户。4月初的一天,他正在编辑部内对当天的文稿进行排版,订阅的纽约时报送来了。于是,利用工作中间休息的当口,杰金斯便拿起这份报纸,随意的翻阅着新份刚送来的但其实是几天前的纽约时报,并很快注意到了保马委员会的那份广告。

广告谈到的南方黑人运动当然也是《阿拉巴马新闻》近期关切的话题,尤其是里面的第三段直接描述了蒙哥马利,也就是《阿拉巴马新闻》报社所在城市的情况,不能不让杰金斯多看几眼。作为一个勤跑地方的编辑,杰金斯当然非常熟悉近期发生在本市的黑人抗议事件的始末缘由,掌握第一手资料的他马上察觉到纽约时报的广告中对蒙哥马利市内黑人活动的描述还有对金博士的一些介绍存在一定的错误,所以他决定予以澄清。杰金斯撰写了一篇新闻稿,对纽约时报刊登的《听他们高涨的呼声》这篇广告进行了简介,并对其中几个不准确的细节做出了修正。比如,广告中说黑人们静坐时唱的歌曲是“我的国家也是你的”(mycontry tis of thee),其实他们唱的应该是“星条旗永不落”(star-spangled banner);广告中说学生因为唱歌示威而被开除学籍,其实应该是因为他们此前在校园餐厅里发起了占座行动;广告中说警察为了逼迫学生屈服,把他们封锁在食堂里,不让他们出入,想通过饥饿使黑人就范,其实警察只是被部署在学校周边,并没有封锁校园;还有金博士只是被拘押了四次,不是广告中说的七次。

杰金斯的澄清新闻刚刚在4月5号出版的《阿拉巴马新闻》上登出来,当地另一份报纸《广告报》的编辑格罗夫·克利夫兰·霍尔(GroverCleveland Hall)就看到了。霍尔也是一个复杂的人,某种程度上,他和前一期节目中的琼斯法官非常相似,他虽然不赞同白人对于黑人施加暴力或者虐待,但他更加坚定的反对所谓的种族平等。这样一种在外人看来有些扭曲的心态在当时南方的保守派当中却是政治正确。这样的扭曲从霍尔对此前一个月在蒙哥马利市发生的一起白人暴徒手持棒球棍殴打一名黑人妇女事件的报导就可以看出端倪。霍尔一方面在《广告报》上不顾阻力,公开报道了事件经过并谴责了白人的这种暴力行径;同时呢,他居然又大声的呵斥作为受害者的黑人,说这些黑鬼愚蠢、鲁莽。因为这个报导,霍尔居然还得到了马丁·路德·金的赞扬,当然这种赞扬本身也是扭曲的,金博士说他“公然支持种族隔离,却反对以此名义实施暴力!”

扭曲的霍尔最反感的可不只是黑鬼,还有北方那些高喊平权口号的洋基佬们,他认为就是这些外人带有偏见的报导,以及他们对南方不公正的视角导致了南方原本良好的社会秩序现在是一片混乱,服服帖帖的黑人们之所以造反就是这种挑唆的结果,所以他一见到来自北方的评论就火大。4月5日,当他读到杰金斯的澄清文章时,看到纽约时报广告里的一连串错误(其实都不是什么大错误),不知道为什么顿时火冒三丈。他决定一定要亲眼看看那篇广告的原始模样到底是什么样子。他自己身边是不可能有订阅纽约时报的人的,所以他气哼哼的找到了杰金斯,从那要来了这篇广告的原版。在把纽约时报拿回自己的办公室后,霍尔在骂声中读完了全文,并立刻动手撰写了一篇情绪激烈的反击社论,经过连夜赶工发表在次日的《广告报》上。

蒙哥马利广告报报导黑人拒乘公车(1955)

社论通篇最醒目的主题就是来自北方的诽谤和欺骗,“扯谎、扯谎、扯谎,这完全是一些急于想募集金钱的人凭空杜撰出来的故事,其目的就是为了欺骗那些顽固片面、自以为是、胡乱造谣的洋基佬们!”,“3月29日纽约时报的文稿广告粗鲁的诽谤了蒙哥马利市!”,“广告的作者,绝对是南北战争时期的废奴主义者的余孽!

好家伙,如果说前面的杰金斯只是在防御,那后面的霍尔明显就是在进攻了。战斗的火星一旦冒出,那些数年来持续徘徊在南方白人心中的对北方挑唆者们的压抑和愤懑便再也无法平息下去,心头的怒火熊熊燃烧,一位更狠的角色即将登场。

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