搜狐首页 娱乐 端脑

手机搜狐

SOHU.COM

幌子?《极限挑战》、《奔跑吧》等综艺有内涵吗?

文/程耀东

【引言】:

许多优质的综艺节目,或多或少都具有一定的励志意义。这种极具正能量的内容属性,不仅让节目更有品味,也能帮助品牌深度洞察节目潜在合作价值。不过,由于过分依赖娱乐明星,节目玩味又重,使得很多优秀综艺原有的励志内涵,被无情、彻底地埋没。如东方卫视《极限挑战》和浙江卫视《奔跑吧》这两档优秀综艺,起初的节目定调具备非常高的社会价值,但最终留给观众的印象就只是“娱乐”而已,并没有产生深层次的影响和渗透。小编认为,这种大肆娱乐渲染的综艺手法,除间接流失掉节目潜藏的核心价值外,也使得广告主的植入传播很难玩出深度、玩得透彻。

【分析】:

优秀的综艺节目,除了收视高,口碑好之外,更重要的是能帮助广告主丰富品牌内涵,提升品牌美誉度。不过,时下热播的综艺,多数是靠明星,靠娱乐,并没有深度挖掘节目的潜在能量。所以,很多优秀的综艺,虽然笑点十足,观众也爱看,但却没有输送出任何高营养、高品位的节目精髓。这对于广告主来说,植入其中也只能图观众一时娱乐,并不能产生强劲的记忆渗透。

我们看《极限挑战》和《奔跑吧》两档热门综艺,其虽很火,但广告主根本无法全面吸收节目的传播能量。鉴于此,小编分析认为,热门综艺传播价值的最优化发挥,不能简单的融入娱乐基因,而是要借助其娱乐势头,全面传递节目所蕴含的价值观和正能量,并以此给广告主提供更广阔、更深入、更多元化的融合机遇。今天,小编就以《极限挑战》和《奔跑吧》为例,和大家分享热门综艺普遍存在的传播窘境:

NO1:过度娱乐,节目情怀沦陷

很多优秀的综艺节目,一味地追求娱乐效果,虽然吸引了观众的眼球,但情怀尽失,没有任何节目内涵可言。这类综艺,即使再火,也只能完成简单的品牌曝光,并不能深入、透彻地诠释品牌的文化内涵和价值精髓。因此,仅凭蜻蜓点水式的表面植入,很难实现品牌和节目的有机融合,更甭提要达到传播生活化的效果。所以,过度娱乐,会埋没掉节目本身所具有的文化情怀,使其附加价值很难被挖掘并用于品牌的深度植入上。而这一点,正是很多品牌在冠名热门综艺之后,丝毫产生不了任何关联价值的问题所在。

《极限挑战》和《奔跑吧》这两档热门综艺,已经是很多观众的挚爱。但是,多数观众的兴趣,都集中在节目超强的娱乐气息上。因为它们的娱乐属性,并不能对节目潜藏的内涵加以解读和传递。所以,节目虽具备了品牌效应,但只是在认知层面,并没有升华到具备丰富内涵的美誉度上。当然,娱乐气息过度,并不代表节目就不具备这样的价值精髓,只是在节目塑造和传播的过程中,被彻底忽视和过滤了。因此,小编建议,不管是节目制作方、发行方,亦或是广告主,都应该重视节目内涵的运用。我们相信,只要三方携手,定能深度挖掘节目价值精髓并有效融合运用,从而使节目既有趣又有底蕴。

NO2:明星泛滥,节目焦点转移

近几年,综艺节目对明星需求日趋强烈,使得明星成为媒体方和内容制作方供不应求的资源。我们发现,很多明星几乎同时出现在几个卫视或几档综艺中。这种泛滥式的消费,不仅容易让观众混淆视听,也会让节目推广产生认知漂移。另外,多数热门综艺几乎都是明星拼凑而成,节目结构和内容完全成了明星的附属品。小编认为,纵然明星传播效应明显,但节目过度依赖明星,很容易让观众把目光聚焦在明星身上,而与节目合作的品牌植入信息,就容易被忽视甚至淹没掉。这种传播焦点的转移,广告主要么耗费更多的投放成本,要么就接受品牌记忆混乱和模糊的传播乱象。

其实,无论是《极限挑战》还是《奔跑吧》,明星阵容都堪称豪华。不客气的讲,这两档节目,完全就是看这些明星的娱乐表演。虽说有趣,但观众的关注的焦点都在明星上,而与其合作的品牌,很难产生接近或同等的关注效应。鉴于此,小编建议,节目在明星运用上,要做到适可而止,广告主在植入合作上,也需要对此做出要求。不然,整档节目都是明星的表演秀,而投入巨资的广告主,只能作为节目中微不足道的附属品。所以,明星固然重要,但只能作为节目情节的表演元素。唯有如此,对于节目本身和广告主来说,都能最大化体现节目优势和能量,从而实现双赢的整合传播效果。

小编感悟:热门综艺不要迷失在娱乐的氛围中,本身所具有的潜在能量,一定要通过节目的科学规划,让其生动明显的体现出来。同时借助广告主巧妙深度地融合,使节目的内在价值得到彻底释放和爆发。我们期待,《极限挑战》和《奔跑吧》等优秀综艺,能带给我们更多的惊喜!

精选