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可口可乐的“昵称瓶”又回来了,你厌烦了吗?

对于绝大多数饮料公司而言,夏季是全年里最为重要的几个月。炎热不堪的天气让人不免想要借助冰镇汽水来降降温,于是夏季自然成为了可口可乐这些公司提升业绩的关键。

为此,从2011年开始,可口可乐便在包装上玩起花样。每到4月快要进入夏天的时候,这个汽水品牌就会推出一个“Share a Coke”(畅享可乐)的一个营销战役,来推动夏日销售。今年同样如此,4月18日可口可乐宣布今年美国的“Share a Coke”同样还是“名字瓶”的套路。他们会在5款可口可乐的产品包装上,印上1000个名字,其中包括200个姓氏。

2017年的可口可乐“名字瓶”

“名字瓶”从2011年就有了。澳大利亚市场最先开启了这个创意,然后蔓延到全球100多个国家和地区。因为加了名字这样带有个人属性的元素,便加强了人们购买并分享可乐的欲望。推出“名称瓶”之后,即使是在美国这样成熟的市场,可口可乐的销量也于2014年增长了 11% ;随后的2015年还延续有4%的增长。所以,2014年之后可口可乐便决定把“Share a Coke”作为保留项目,不同市场每年都会推出这个特殊包装,并且具有一定的自主权。

2017年除了名字的增加,可口可乐还把这个创意延续到了可口可乐,健怡可乐,零度可乐,轻型可乐(Coca-Cola Life)以及樱桃可乐(Cherry Coke)之中。这或许是为了延续它“一个可口可乐”的策略——自从今年 1 月份可口可乐公司把几个可乐品牌的口号都改成“ Taste the Feeling ”之后,它又准备更换为统一包装了,强调品牌的统一性。

在“Share a Coke”的项目中,也有一些不同的“xx瓶”交替客串。例如去年可口可乐出了“名字瓶”之外,还推出了“歌词瓶”,在瓶子上印上一些流行歌曲的歌词。这个创意在中国市场也推出过,不过没有太大的创新,只是进行了一些本土化的再造。

2016年可口可乐的歌词瓶

歌词瓶在中国市场的本土化版本

就在4月17日,可口可乐英国市场则宣布不再推出“名字瓶”,而是把几个夏日度假的热门景点印在瓶子上。可口可乐英国的市场总监说,这个创意是基于过去“名字瓶”的成功而来的,希望大家可以在一些热门景点度假时,将特殊包装的可口可乐分享给他人。但是这个“度假瓶”的尴尬在于有着太强的场景属性,它并不容易像“名字瓶”或者“歌词瓶”那样,很容易就可以找到情感共鸣,然后实现可口可乐幻想当中的“Share a Coke”。

2017年英国市场的度假瓶

虽然“名称瓶”成为近几年来一个算是经典的营销案例,也给可口可乐带来了巨大的商业回报,不过在这种创意的重复之中,消费者或许很难再有那种“wow”的感觉,而更多是“哦”一声的司空见惯。如何创新这件问题确实不好解决,特别是对于大公司来说。

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