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行业报告泛滥:互联网大数据被当成营销武器的背后

原本互联网营销只是传统营销的补充,但自某米在前者身上发力之后,一发不可收拾。

互联网营销的花样越来越多,也越来越隐秘:从直白夸奖产品亮点到编成段子进行病毒营销、从孤立营销到蹭热点进行事件营销、从原本的真正对决到两家一起打“口水仗”互相炒作……各种脑洞大开的互联网营销不断轰炸网民眼球。而如今,行业报告也成为互联网营销的新武器。

除了第三方数据、咨询、调研企业以外,越来越多的互联网企业自己也发布相关的行业报告。而这些以大篇幅图文并茂的形式、眼花缭乱的大数据、深度分析的语言等组成的种种行业报告,看起来十分专业。事实上,这些行业报告中的大数据除了展示互联网细分行业、企业的发展态势外,很多都变成了营销武器。

自夸型:光明正大用大数据营销

在诸多行业报告中,很多都属于“自夸型”——摆明就是用大数据来展示自己的强势。详尽到小数点之后的数据,似乎就是这些第三方企业及互联网企业的底气。比如在神州租车发布的《2017春运租车大数据报告》就显示,今年春节7天假期内,神州租车订单量同比增长超30%,为数十万家庭提供了超过460万小时的出行……此外,就连选择租车出行的原因、出行目的地等也以数据展示。

而根据用户出行大数据,携程发布的互联网百强企业2016年度旅游消费账单则显示,从国际机票订单来看,2016年,小米员工在国际机票上的人均花费,在众多互联网企业中排名第一;出境旅游时,美团点评员工最爱用携程预订高星酒店……

这些自夸型的行业报告,其实都是将其中的大数据、排名等当成了营销武器,在肆无忌惮地展示着相关企业的实力。如此的营销手段,其实也是正常的——不做作,够直白。当然,这些自夸型的行业报告其中的水分有多大一般不为人所知。

毕竟没有经过全面的认证,也没有提供相关的公认数据,全是“一言堂”,信者则信,不信者打死也不会信。不过,起码足够这些企业根据数据写出一篇篇的营销文章了……

隐晦型:低调奢华的营销手段

另外一种行业报告就显得非常隐晦,用“低调奢华”的方式传递着自己,甚至合作小伙伴的优势。要做到“低调奢华”,必须有稍微真实、可信的数据做支撑,然后再将隐藏的营销理念推出来。经过“有心人”的解读,自然就能够达到营销目的。我们也不妄自揣测,不妨来看一个很好玩的例子。

今年1月初,高德地图联合交通运输部科学研究院、清阿里云、清华同衡规划设计研究院、第一财经数据新媒体等权威机构等发布《2016年度中国主要城市交通分析报告》——这么多权威机构看起来是不是阵营很强大?而具体来看,这份报告也涵盖了很多数据。

2016年度十大“堵城”、道路规划优秀城市TOP10、道路规划不合理城市TOP10、用户出行目的地分析等,详尽的数据配合专业的注释和图片,堪称行业报告的典范。而好玩之处在于其中的两个数据:虽然BAT均上榜加班时间最长公司,但华为排第一;住别墅的互联网公司员工中,阿里巴巴则以22.2%的比例遥遥领衔榜单。想想高德已经被阿里收购了很长时间,在报告里凸显一下阿里的“豪气”似乎情有可原。

不得不说,高德发布的行业报告真的是一箭双雕。既显示了自身的强横实力,也给足了阿里这个顶头上司面子。但能做到如此“低调奢华”的隐晦式行业报告,还真没几个。这不仅考验大数据的收集、分析,还考验处理大数据的技巧——如何扬长避短是一个行业报告从业者的基本素养。

行业报告泛滥≠大数据就是营销武器

如今,形形色色,各种各样的行业报告真的是满天飞。没有相关的行业报告,甚至不好意思称自己企业实力雄厚。而行业报告的性质也渐渐变了,从一种参考文献变成了营销武器。有了营销元素的注入,自然也就导致行业报告中的大数据越来越混乱。甚至多份行业报告之间数据还相互冲突,同一细分行业的企业市场份额、用户数量等有着极大差异,可信度越来越低。

如果真正将大数据当成企业的战略级武器,就应当是从大数据中提取有益的信息,不断去改善企业的产品、服务的质量,以更好地去提升用户体验。但滥用大数据去做行业报告,将其当成营销武器,甚至不惜用各种手段捏造大数据,只会是起到适得其反的作用。或者是损害企业品牌形象,或者是最终被用户所唾弃。孰轻孰重,第三方咨询企业乃至互联网企业还是好好想想吧。(科技新发现 康斯坦丁/文)

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