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粉丝圈探索:微信涨粉儿的那些事儿

孙骥:58产品经理"最老的产品大牛",资深产品人,现任58赶集社交移动平台部总监;曾零预算用一年时间把58公众号做到千万关注。

微信运营,大家最关注的莫过于用户量的增长,也就是所谓的涨粉。那咱们今天就说说《微信涨粉儿的那些事儿》

1、微信涨粉到底是产品问题还是运营问题?

相信很多公司的微信项目是在运营或市场部门运营。所以很多同学面临用户量这个目标的时候,因为自身职能角色的影响,会偏向先在运营角度来思考这个问题。

先从运营角度思考用户量目标时,往往我们会忽略一个问题:服务号或订阅号的用户价值是什么?

当我们通过各种运营手段(抽奖、测试诱导、游戏诱导、付费扫码、强制关注、广告购买等)达到阶段性运营目标后,往往很快会进入一个增长不敌流失、ROI(投资回报率)不敌投入的困境。

就亲身经历而言,不论你在产品部门亦或市场部门,微信运营的用户量目标,长期看都是一个产品问题。

订阅号是否能提供足够的内容价值?服务号是否能提供足够的服务价值?

逻辑思维的订阅号亦或招行的服务号都是因为提供了足够的产品价值,才有了持续增长的可能,运营才能落地,才能有效涨粉。

2、如果把涨粉单纯的只理解成拉新,怎么做?

常规的运营手段不赘述,答案很多。但很多运营手段往往会过度依赖诱导,弊端就是用户质量和留存会成为硬伤。

如果用户是因为抽奖而来、是因为与产品本身价值不相关的利益而来,甚至为了一听王老吉而来,且不论此类运营的成长上限,这么做的同学多半是还不清楚自己所运营的公众号的产品目标,这也是为什么很多以公众号为起点的创业项目,通过各类运营手段积累了一定数量的用户后,反倒失去了方向,因为一开始就没有产品目标。

理解自己的产品目标,拉新才有价值。

如果是订阅号,产品目标是提供什么类型的内容?用户目标是覆盖什么类型的人群?内容能力是否与发展的新用户群体的需求足够匹配,而不是盲目的抓热点熬鸡汤?

如果是服务号,基于自身的产品平台,结合微信公号的连接能力如何融合并提升原有服务的效果或效率?而不是把服务号当做不区分目标用户的营销渠道,那样实在是暴殄天物。

拉新的方法比比皆是,但一定需要结合自己的产品目标去有的放矢,确定微信公号能提供沉淀用户的能力,不一定是大而全的功能,也许就是利用微信平台的连接能力而带来的效率改变,就能够点石成金。

招行公号的最大敛粉也是涨粉利器就是消费提醒,这是价值型拉新的典型。不单为平台方节省了大量的短信运营成本,对用户而言,提醒范围更全的模板消息也带来了更好的支付体验。

其实对于有支付场景的业务,不论线上或线下,微信支付是最好的拉新渠道。对于没有支付场景的产品,结合微信公号的能力,找到利用微信提升服务效率的杠杆场景,也会是很好的增长点。我所在的微信项目的新用户增长几乎完全来至于以上两个渠道,不使用任何市场的手段来发展新用户,一样获得了很高的成长速度。

3、除了拉新,你是否也关注过留存?

经常有机会跟很多同行交流公号的运营经验,被交流到最多两个问题:

一是觉得服务号的推送次数太少?

二是为什么运营了一年,用户量越涨越难?

第一个问题朋友们其实是陷入了一个公号运营陷阱,有可能有一些同学是工作要求,也有一些同学把推送次数等同余额,花不完就觉得吃了大亏。这也导致我们会收到很多服务号推送的为赋新词强说愁,甚至牵强附会的热点运营。

己所不欲勿施于人,想想自己拉黑过的服务号,再反思下自己的运营,其实为什么频繁的运营动作反倒成了涨粉的阻碍呢?因为你的流失已经吃掉了你的新增!

关注流失,一是可以衡量你的运营是否得到有效落地,二是可以及时发现那些以长期发展的损失换短期活跃的昏招。

4、一些建议

① 粉丝数是过程指标,没有正确的产品目标指导的涨粉动作没有价值。

② 不关注粉丝质量的涨粉动作都是耍流氓。

③ 拉新时区分渠道并标签化用户类型,你会有惊喜。

④ 不基于产品价值,依赖诱导和过渡承诺的运营最终会被运营本身反噬。

⑤ 公号的本质是服务,内容是订阅号的服务,没有用户需要广告号。

⑥ 公号本身的连接与消息能力与你的业务本身有足够的结合空间,找到支点,你就能翘起地球。

⑦ 一开始就要清楚公号的服务价值,不管是内容还是功能,是只有你有能力提供的。

⑧ 微信不是营销工具,不是营销工具,不是营销工具。

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