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粉丝圈在产品的不同发展阶段,寻找运营可循规律

本文为三节课(sanjieke.com)发起人黄有璨的连载,微贝粉丝圈获权转载,如需转载,请联系三节课,并注明出处。

我们想要重点思考的,是围绕着一款产品的生与死,运营工作该如何规划,以及背后是否存在一些规律可以被遵循。

关于这个话题,其实存在两条主要的线索可以进行探讨——

第一,依据不同的产品发展阶段,或当前占据市场份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定;

第二,依据不同的产品形态和业务类型,来判定运营策略和运营规划如何制定。

这一篇,我们先来聊聊上面的“第一”。

其实,从产品自身所处的发展阶段来说,我们是可以把产品分为下述4种类型的—

探索期产品

特征:上线时间不长,产品还在打磨,需求尚待验证,占据的市场份额很小,基本可以忽略,还无法被大多数人所接受。

典型代表:2011-2012年间的知乎、2010年的新浪微博,包括绝大多数上线时间在8个月以内的产品。

快速增长期产品

特征:需求已得到验证,初步拥有了一定市场份额,市场上同类竞争对手大量出现,需要依靠快速增长迅速占领市场,冲出重围。

典型代表:2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2013年的陌陌。

成熟稳定期产品

特征:市场接近饱和,产品本身已经占据了很稳固的一块市场份额,增长空间已经很小。

典型代表:2016年的微信、百度地图、美柚、大姨吗等。

衰退期产品

特征:替代产品出现,用户开始批量流失,转移到替代产品。

典型代表:2016年的豆瓣、天涯社区、猫扑等。

正常而言,一个产品从诞生到死亡,会逐次经历如上4个阶段,且每个阶段中的关注点会有所不同。

下面我们再逐次来看下,不同阶段的产品,其运营上的表象和关注点,会有哪些不同。

一、探索期产品

我们先明确一个基本论点:探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户,而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备。包括:产品功能上的、产品使用体验上的、产品风格和氛围上的、服务能力上的。

此外,我们也可以借2011-2012年间的知乎与2010年前后的新浪微博,来看看探索期产品的运营方面有何相似之处。

他们都选择了较为封闭、有限制条件的运营方式。无论是知乎还是微博,早期都采用了“邀请码”的机制,以邀请码来控制用户绝对数量的增长。而知乎更是一直在长达2年的时间内都保持着邀请码注册的机制。因为邀请码的存在,他们最大限度地保证了早期产品氛围的纯度及可控性。

除了凭借“邀请码”而来的用户外,他们在早期都通过运营邀请了一群有知名度、有影响力的“大V”加入进来使用产品,如知乎上的李开复、雷军,微博上的黄健翔、郑渊洁等,这群大V既成为了早期产品的忠实用户,又凭借自身的影响力持续在给产品带来新的关注。

他们对于早期种子用户都给予了各种“无与伦比”的关怀。如知乎的@张亮(就是创新工场那哥们)、@张亮Leo(是的,就是我的好基友,写了《从0开始做运营》的那个胖纸),微博上的郑渊洁等等,都在知乎和微博发展早期借由自己的积极活跃获得了大量的粉丝关注,放大了自身价值。此外,很多早期知乎和微博的核心用户们与知乎、微博官方间的关系一直都保持着一种很紧密的状态,他们认识众多的知乎、微博官方员工,甚至迄今仍然会经常受邀到知乎办公室做客,参加各种知乎组织的活动等等(表问我为啥知道)。

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