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2016营销探索:从QQ广告看社交广告的蝶变新生

2016年社交爆发下,QQ广告在产品形态的创新、广告播放策略、用户体验的平衡和广告转化效率等方面都有哪些创新与突破?听腾讯社交广告高级商业产品总监赵艳娓娓道来。

▲赵艳Sherry腾讯社交广告高级商业产品总监

“广告即内容,内容即广告。只有当内容价值与商业价值双向驱动,更多元的效果才能得以凸显。”

2011年底,腾讯广点通正式上线。2015年,广点通遇见微信广告,组合为更有生命力的腾讯社交广告。

从2012逆境萌生、2013试错成长,到2014移动发展、2015社交元年,再到2016社交爆发的成长,腾讯社交广告一直在积极探索不同的营销玩法,以“学无止境”的心态不断实现着自我破局。

新年伊始,我们从QQ广告、QQ空间广告和QQ浏览器广告说起,复盘社交广告的思考与感悟,希望能给营销人一些启示。

社交广告的突破之路

每个产品都会经历缘起、初生、发展、瓶颈、突破与未来这六大自然发展阶段。4年前,伴随开放平台的快速发展,我们需要一个更公开透明、更有效率的平台为开发者推广应用,广点通应运而生。同时,这一自助竞价平台也成为了腾讯社交广告的前身。

当时的社交广告主要在QQ空间PC Web场景下,很快延展到了QQ客户端。紧接着,为抢占移动先机,手机空间Feed、手机QQ、QQ浏览器、应用宝等场景均推出了社交广告。

伴随用户场景的变化,我们更多考虑新广告产品形态的创新、广告播放策略和用户体验的平衡,以及广告转化效率的瓶颈和突破。

以QQ广告、QQ空间广告、QQ浏览器广告和应用宝广告为例,我们结合平台特色,持续探索、丰富、优化新广告产品形态。QQ空间Feed广告推出的多图轮播、微动、品牌页卡、Canvas等新产品形态,已初具规模并获得良好口碑;手机QQ在购物号、QQ钱包号、QQ天气号等实现消息场景与广告系统能力连接,做出了本地化广告的初步尝试;QQ浏览器在资讯信息流广告基础上开始软文广告、搜索广告的试水;应用宝将结合内容化创新和AI探索,升级广告产品思路。

产品策略和转化效率是广告产品发展的命脉。我们通过完善用户体验分析和播放策略结合,完善支付闭环和落地页优化;通过建设数据平台和品牌定制化服务,提升转化效率。

拓展品牌,实践营销新玩法

对于腾讯社交广告来说, “突破”和“创新”是2016年的关键词。从我们去年与可口可乐、箭牌口香糖联合QQ空间做的年度营销案例可见一斑。

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