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2016营销探索:从QQ广告看社交广告的蝶变新生

互联网行业观察员
2017-02-17
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2016年社交爆发下,QQ广告在产品形态的创新、广告播放策略、用户体验的平衡和广告转化效率等方面都有哪些创新与突破?听腾讯社交广告高级商业产品总监赵艳娓娓道来。

▲赵艳Sherry 腾讯社交广告高级商业产品总监

“广告即内容,内容即广告。只有当内容价值与商业价值双向驱动,更多元的效果才能得以凸显。”

2011年底,腾讯广点通正式上线。2015年,广点通遇见微信广告,组合为更有生命力的腾讯社交广告。

从2012逆境萌生、2013试错成长,到2014移动发展、2015社交元年,再到2016社交爆发的成长,腾讯社交广告一直在积极探索不同的营销玩法,以“学无止境”的心态不断实现着自我破局。

新年伊始,我们从QQ广告、QQ空间广告和QQ浏览器广告说起,复盘社交广告的思考与感悟,希望能给营销人一些启示。

社交广告的突破之路

展开剩余87%

每个产品都会经历缘起、初生、发展、瓶颈、突破与未来这六大自然发展阶段。4年前,伴随开放平台的快速发展,我们需要一个更公开透明、更有效率的平台为开发者推广应用,广点通应运而生。同时,这一自助竞价平台也成为了腾讯社交广告的前身。

当时的社交广告主要在QQ空间PC Web场景下,很快延展到了QQ客户端。紧接着,为抢占移动先机,手机空间Feed、手机QQ、QQ浏览器、应用宝等场景均推出了社交广告。

伴随用户场景的变化,我们更多考虑新广告产品形态的创新、广告播放策略和用户体验的平衡,以及广告转化效率的瓶颈和突破。

以QQ广告、QQ空间广告、QQ浏览器广告和应用宝广告为例,我们结合平台特色,持续探索、丰富、优化新广告产品形态。QQ空间Feed广告推出的多图轮播、微动、品牌页卡、Canvas等新产品形态,已初具规模并获得良好口碑;手机QQ在购物号、QQ钱包号、QQ天气号等实现消息场景与广告系统能力连接,做出了本地化广告的初步尝试;QQ浏览器在资讯信息流广告基础上开始软文广告、搜索广告的试水;应用宝将结合内容化创新和AI探索,升级广告产品思路。

产品策略和转化效率是广告产品发展的命脉。我们通过完善用户体验分析和播放策略结合,完善支付闭环和落地页优化;通过建设数据平台和品牌定制化服务,提升转化效率。

拓展品牌,实践营销新玩法

对于腾讯社交广告来说, “突破”和“创新”是2016年的关键词。从我们去年与可口可乐、箭牌口香糖联合QQ空间做的年度营销案例可见一斑。

2016年,可口可乐携手QQ空间,结合“此刻是金”的主题,为每一个QQ空间用户定制私属社交回顾报告,让用户在QQ空间多年来的社交分享中,回顾那些年、那些人带来的感动时刻,从而激发用户生产UGC。

当时正值QQ空间11周年,QQ空间想表达“珍惜人生中每一个感动时刻”这一理念,而可口可乐在奥运年想突出“你为谁拼”的#此刻是金#概念,正好与之调性相符,这二者表达的主题、传递的情感完美契合。

可口可乐#此刻是金#案例

这场情怀营销完胜的背后是什么?是基于大数据的情感共鸣,更得益于腾讯社交广告对QQ空间11年用户沉淀内容的深入探索。

除此之外,在营销形式上我们也尝试着玩出新花样。

2016年11月,箭牌 “5”无糖口香糖联合李治廷,在QQ空间进行了一场独家直播合作。我们做了哪些改变?

腾讯社交广告团队基于品牌受众和目标群体的定向,建议了“明星IP+资源助推+电商导购”的品牌直播新模式。通过大数据挖掘定制人群包,在预热阶段锁定核心粉丝种子人群的预约,在直播阶段通过广告引流活跃用户进入观看页面参与互动。

30分钟的直播,围观人数超过65万, QQ空间“5”无糖口香糖定制礼物赠送次数超过52万次,电商导购点击率高达7%。

类似这样的营销新玩法案例还有很多,都是在2016年我们和可口可乐、OPPO、SK-II、YHOUSE等共同完成的。我们希望用走心而新颖的营销策略,为品牌激活新生代群体。

从内容出发,撬动商业价值

商业化的基础是平台用户,而平台用户的留存在于平台内容。2016年, QQ空间在产品上有很大的转型,我们在日志这类偏重于好友内容的基础上,更多引入了自媒体形式的视频内容。这一形态的重点发力也为商业化带来了新的场景。

我们还不断打磨Feed视频广告产品,先后推出了15秒短视频、视频说说等形态,并在不同曝光场景下优化更贴合的样式。视频说说是我们2016下半年具备极强社交属性的重要产品之一,我们首次将广告的互动热度融入QQ空间的整体内容推荐算法中,使有优质创意内容的广告在覆盖目标用户的同时,收获一定的免费推荐流量。

在刚刚结束的“腾讯公益《为爱充值第三季:耳朵山》”项目推广中,广告点击率高达5.75%,视频创意新颖、制作精美、风格突出,带动了5000多人参与活动捐款。

在QQ浏览器上,2016年底我们推出专为内容营销而生的“好文广告”,用技术帮广告主完成一次“走心”的内容营销,获得5%-20%的超高点击率。

基于数据,建立用户沟通桥梁

数据的威力不容小觑。在数据层面,我们通过深层需求沟通和相关性分析,帮助品牌更好地了解和理解受众。以最近野兽派投放QQ浏览器的“好文广告”为例,在投放前期,我们通过QQ浏览器的TBI数据能力,帮助野兽派梳理了消费者的“内容消费人格”。

野兽派案例

野兽派是一个高端小众品牌,她们的用户有一定的神秘感,为了真正了解这群人,我们利用多维度的数据建模解构受众。我们相信一个人独处时的浏览倾向,很大程度上构成了一个人的精神内核与价值取向,于是我们启动了一个新的洞察项目TBI,试图从用户长期浏览行为出发,深度剖析受众的底层性格。

经过多维度用户判断及用户行为海量分析回归,我们发现,野兽派人群在某些维度上表现出了不同特质。这群人是明显的猫系人格,相对高冷傲娇,懂得疼爱自己,对萌宠(尤其是猫)有明显的偏爱;对欧式田园和异域风情偏爱明显;追求优雅,注重生活品质。

野兽派惊喜地采纳了我们的洞察。素材方面,在温暖的田园小屋这一拍摄场景中,胡歌这位爱猫小镇屋主出镜,香薰羽毛等质感好物次第呈现,充分展示出主人公对优雅生活的追求。文案方面,野兽派选用了“猫都不理你”和“钱花在哪里是看得见的”,响应用户 “高冷傲娇疼爱自我”的价值观,在情感上激发了用户对品牌主张的认同。

广告上线后,投放系统根据大数据实时计算用户的浏览偏好,将广告推荐给对野兽派广告更具有阅读意愿的用户。最终,这支好文广告获得了269万次在线广告曝光、9.28%的高点击率和531次一阶分享。

基于丰富的广告场景和强大的“技”、“数”能力,社交广告能够更懂用户,了解用户真正的欲望、兴趣和诉求,从而为品牌建立与用户的沟通桥梁。

未来,下一个机会点是什么?

不管处在何种环境,我们的眼光都要持续向前,不断思考我们的未来的是什么、在哪里。在移动互联网之后,我们时刻准备好下一次的自我颠覆。

我们已经开始尝试,如何更好地和移动VR、AR增强等设备联动、并利用机器学习和人工智能,让营销更有温度,从而为用户和品牌提供更好的连接互动。

更多精彩内容,关注“腾讯社交广告”官方微信:

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