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互联网证券迎来了3.0时代,你准备好了嘛?

新股风向标
2017-02-17
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公众号 | 深眼看经济

导读

证券业互联网创新进入3.0时代,摆脱佣金战强调客户粘度,并在这两年推出理财超市、人工智能等模式;不过,与过去多讨论长尾客户不同,也有券商开始重视中后台的优化,以投资管理为核心,用金融科技创新提高运营效率,增强对机构客户的粘性。但整体行业中,仍有不少小券商受制于投资和技术力量的薄弱,依赖于第三方交易软件,其中风险潜伏。

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互联网对证券业业态冲击及创新推动早已不是新鲜事儿,但在监管持续收紧、支付功能难以恢复的背景下,行业创新热度较两年前冷却很多。不过冲击仍然存在,认为金融科技变化是未来行业大方向的券商也不在少数,讨论和实践仍在进行,长尾客户端的场景搭建及机构客户端的科技创新进步促进券商互联网创新进入3.0时代。

一位华东证券网金部负责人介绍,所谓1.0时代,主要是通过互联网技术制造标准化产品,最明显的是各家券商自己开发APP应用,提供最基础的行情、交易、资讯功能;2.0时代的特点则是连接和共享,通过互联网逻辑转化和输出客户,比如通过与百度、大智慧等互联网企业实现客户引流;而3.0时代则是强调客户粘度的重要性。

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采访中,财新记者发现原本电商领域时常谈及的“客户粘性”已被越来越多的券商网金部负责人挂在嘴边,这四个字也是近两年的创新角度及未来的方向。从已实践角度看,券商创新已搭建的模式主要包括推出理财超市、智能投顾等新场景;并且区别于过去对长尾客户端的重点讨论,已有先行券商开始重点优化中后台运营,以此提高资金运作、结算、信息交流的效率,达到吸引并粘住机构客户的目的。

券商APP升级

当意识到同花顺、大智慧等互联网金融公司迅速成长并掌握绝对长尾客户流量优势后,不少券商纷纷开始打造自己移动端APP,互联网金融创新也逐渐白热化。近两年的互联网创新中,手机APP也是券商发展重点,负责国泰君安证券网络金融部工作的毕志刚今年初就曾表示未来3~5年仍是APP为王时代。

理财超市场景搭建是行业过去一两年券商关注及实践的重点。财新记者梳理前15证券公司APP发现,相较于两年前的交易、行情和资讯的基础功能服务,券商APP纷纷搭建新场景,最基础的部分是增加理财超市,包括华泰证券、海通证券、国泰君安、广发证券、中信建投等都已推出,产品为券商资管及基金产品。

而在这方面走的更超前的券商则尝试搭建了更多应用场景,比如经纪业务市场占有率最大的华泰证券APP“涨乐财富通”场景最为丰富,引入乐米商城,可用积分换购京东E卡、优酷会员卡等、创建用户交流平台、举办看涨跌活动等,以提高用户使用度。

不过从行业整体情况看,这类网上商城、理财超市模式仍然流量有限。对此,曾任上证所技术中心副主任、目前为东吴在线(苏州)金融科技服务有限公司董事长郑刚表示,这里的根本原因是过分模仿和依托电商打法。主要在于证券行业支付体系外挂,从支付入手无自己平台,自然无成效;同时过分集中在消费端界面创新,大而全,而非针对金融产品本身创新,也不是金融交易技术、风险控制技术乃至整个价值链的重组。

证券业曾希望恢复行业支付功能,并在行业券商创新大会上谈及此想法。2015年,由36家一线证券期货经营机构联合发起的证通公司成立,也是希望举行业之力在支付领域寻求突破,但随着股灾、配资系统等风险事件发生,证监会创新部门解散,市场及监管环境变化,证券行业想要恢复支付功能也随之搁置。

粘住客户理论衍生出的另一封口则是人工智能。在这一方面,广发证券率先推出了智能投顾贝塔牛,华泰证券收购了全方位服务统包资产管理项目平台AssetMark,其他券商、基金等机构也多在研究中。所谓智能投顾是一种新兴的在线财富管理服务,根据个人投资者提供的风险承受水平、收益目标以及风格偏好等要求,运用智能算法和数据处理能力,为用户提供投资参考。

不过一位金融科技公司负责人表示,国外智能投顾推出主要为证券公司降低成本,而国内券商佣金费率已经非常低,引入还是以增加客户粘性和贡献度为目标。但针对这一舶来品业内也有诸多思考,比如国外智能投顾多适用于被动投资,主动投资是否适用;中国资本市场投资逻辑并非完全依靠基本面,消息层面智能投顾是否有效;券商大量客户若产生同向交易是否能盈利;若亏损如何处理等。

郑刚则提及,风口上的人工智能方向并不仅限于智能投顾,还可运用于智能资讯、智能公告等领域。

以投资管理为核心提高效率

除了上述主要针对长尾散户的互联网创新,目前也有证券公司以投资管理为核心,优化中后台运营,通过金融科技创新提高效率,提升对机构客户的粘性。

郑刚提出,事实上过去证券经营机构的业务大多数围绕经纪功能设计,面向财富管理和全能型投资银行的差距很大,这恰恰是发挥金融科技手段后发优势的一次良好机遇。

他表示,在直接的金融收益驱动下,对创新技术和科技手段的重大突破和应用首先也更容易集中在投资管理领域,这是证券行业独到的优势和魅力所在,也决定证券行业金融科技的实践会成为下一个焦点。

据财新记者了解,目前已有几家券商开始着手对中台及后台进行优化,包括技术及运营,提高资金、运算等效率。效率提升对吸引机构客户具有重大吸引力,曾有一家排名靠后券商借鉴期货模式增强交易速度吸引了上千家私募机构;近期中泰证券也高调宣传其极速交易系统。

郑刚表示,以投资管理为核心,高端需求会对用于交易前决策分析的源数据以及交易后结算、估值服务的效率提出更高要求,这将会促进相关技术的发展以及在更广泛领域的应用创新,进而推动围绕证券发行、交易、登记、结算、风控的运作效率,实现数据、信息处理的数字化、智能化。

事实上,券商也一直未停下吸引这类高端客户,拉客手段包括佣金率的一降再降。财新记者了解到,虽然目前多数券商官方宣称的佣金率仍为万二点五,但对大客户往往有额外优惠。一位证券公司经纪业务部门人士向财新记者表示,公司曾经给过私募机构口头承诺,1500万资金公司可以给到万二点三的佣金,而2000万则仅需万二佣金率。

虽然上述不断让利模式引起对券商经纪业务部门盈利情况的担忧,但一位资深券商人士对财新记者表示,现在经纪客户需要挖掘整条价值链,比如成为客户之外也会带来信用交易业务、理财销售费用、投行业务等。“可能打电话的钱少了但是用数据的钱多了。”

经纪业务继续分化

不过在券商互联网创新之下,券业经纪业务分化继续加深,并且随着监管收紧这一趋势或更加明显。

早在2015年底,华泰证券、中信证券等相继宣布停止接入第三方交易软件,目前大型券商或在互联网金融布局较好的中型券商已经逐渐摆脱对同花顺、大智慧等第三方交易软件的依赖;但小券商受限于投资额度、技术开发能力等仍对这些公司的软件有很强依赖。

明显的趋势是在监管放开一人一户限制后,一位第三方交易软件人士曾向财新记者表示,小券商通过其所在公司软件导流快速增加了开户数,而大券商则有部分流失。

但过分依赖也存在风险。上述第三方交易软件人士向财新记者表示,去年监管层曾就第三方接口问题向其公司所在了解情况,当时透露出的想法是担心在为券商导流过程中存在数据停留,可能会产生不可控风险,因此考虑完全暂停第三方接口。不过上述想法仅仅停留于前期沟通层面。

关于第三方接口的文件原是由证券业协会起草,但在股灾后转由证监会负责,但至今未出台正式文件。虽然包括同花顺等软件服务商都极力表示数据不会有任何停留,但多位业内资深技术人士向财新记者表示,如果云端管理者也是他们,这种数据截取和停留并非不可能,监管也主要担心这一可能。

是否最终会掐断第三方交易软件尚存在不确定性。但华东证券公司一位网金部人士向财新记者表示,若上述想法落实这对于没有自己成熟APP的小券商而言将产生很大的打击,在监管打开一人一户限制后,不少小券商依靠第三方导流注册用户数量快速上升,若没有了这一合作渠道小券商未来想要发展长尾客户也就难上加难了。但对于大券商而言,目前多数大券商已经掐断与第三方接口的连接,因此相反是乐见上述文件落地的。

当然也有后梯队券商还在努力打造自己的互联网模式,较为典型的是曾一手将汇添富基金互联网金融业务做起的副总陈灿辉转投华信证券后,正在打造公司互联网生态模式,包括推出华信现金宝及华信涨停宝。但相对大券商强调全链条、全资产布局,小券商因业务和客户局限,多选择从点突破。

这或许是金融行业的下一个金矿

据传微信订阅号将会推出收费阅读的功能,对于我们这样以财经微信订阅号的创业团队来说是特大利好。在移动互联网的大背景下,服务收费已经越来越便捷,相对于传统的知识收费来看,股票投资服务收费的潜力更是巨大,在此并不是重点说我们如何利用好这功能做好投资顾问的内容收费,而是想与大家分析一个观点,为何我们的生活与工作已经离不开这些社交媒体。

根据美国调研机构emarketer的数据显示,在美国有80%的企业参与了社会化营销,但在我国,这个比率不低于10%。社会化媒体提供了一个渠道,可以让他们直接接触到潜在或是现有的客户,直接跟他们互动交流,聆听他们的声音,把本来的弱关系转化为强关系。以上内容摘自《强关系-社会化媒体营销制胜的关键》。

反观我们证券行业,从传统的线下证券营销到互联网营销,效率上来看是大大提高了,因为有了互联网,如上海的客户经理与全国各地的股民链接在一起,我们可以看到有些刚入行才3-5年的客户经理借助于网络营销短时间积累了5个亿左右的客户资产,但这样的模式在新的监管背景下很难进行简单的复制。

今天我也与一位协作网老朋友的交流,讲的内容是“XX证券公司因为通过微信朋友圈推荐私募被处罚了,你们还搞这样的培训还有意义嘛”,我是这样认为的,在当下的互联网环境下,人与人之间的交流方式与阅读习惯都已经发生了巨大的变化,微信这样的社交工具对工作与生活已经产生了巨大的影响,我们在高效率的工具前并不能够因为少部分的人运营的不合规就因噎废食。而要是在合法合规的前提下来促进我们的证券业务的大发展。微信是链接人与人之间关系的纽带,但不是直接进行营销的工具。

对于一名人17年证券与互联网从业经验的老司机来说,我认为大多数人有二个刚性的需求。

1、第一个需求是社交的需求

就是想借助于微信认识一些志同道合的朋友,并方便建立起一定的信任关系,方便未来商业合作;对于大多数股民来说,表面上来看他们都是各家证券公司的客户,但真正保持与证券公司员工保持接触的却是很少,与证券公司的关系是典型的弱关系,而那些证券经纪人或者客户经理与自己的客户大多是地强关系,那些财经网红更是享有了这方面的红利。

在通常情况下,当股民看到外面有佣金更低时一定会不加思索的去换一家证券公司,表面上来看是因为我们证券公司不专业,但问题的核心是我们与证券公司的接触频率太低更谈不上提供个性化的专业服务(记得上海有一家券商分公司的总经理与我分享他们的一个实际案例,电话回访那些已经转户的股民,咨询当时转走的核心原因是什么,结果是因为股民感觉到证券公司与他们没有任何接触,从来不关系自己,他们之间的关系是弱关系。

当有了微信这样的工具出现后,市场出现了巨大的裂变,如我们此次2月25?26日在上海组织的专题培训的老师公司的一个成功案件,几个微信订阅号,幅射的财经粉丝达达了800万,每天通过发送股民喜欢看并且看得懂的内容形成与用户之间的高效互动,不同的订阅号关注的用户群体是不一样的,如理财订阅号则说明的是有理财需求的人前来关注,最终形成了巨大的数据库。然后通过线下的专题交流深入了解客户的需求形成了强关系,最终通过微信的入口构建立了新的商业生态;

2、第二个需求是专业需求

“术业有专功”不同的人做不同的事,我认为现在越来越多的人认识到专业的价值,那从哪些地方来寻找到这些专业人士?如何与专业人士建立新的合作关系;有了微信与微博这样的社会化媒体后,更有效的将客户与专业人士链接在一起,无论是培训收费还是服务收费的新模式已经得到了相当多人的认可。我们看到目前有咨询牌照的机构在证券咨询服务方面一年的收入达到数十亿,这对于国内的广大财富市场来说更是冰山一角。

对于有创新创业思维的人才来说,现在是一个巨大的机会,因为国内大多数证券公司与自己的客户是处于弱关系状态,我们看到证券公司的官方的微信订阅号与网站流量与粉丝时非常低,影响力与自身的品牌及实力是不匹配的。

我们认为新形势下如何发展客户,并不是要像以前那样简单的通过互联网巨头简单导流来股票开户,而是想办法运用于好社交媒体建立与客户之间的关系,通过与客户之间的及时交流,第一时间发现客户需求,并且将相关的服务标准化产品化,这样很容易形成自己的粉丝群,当你或你公司在互联网上有一大批粉丝后,你想到的是帮他们创造价值,这并不是向对方推荐股票那么简单,而是真正的从投资者教育开始做起,帮助客户认识市场的风险把握市场的机遇。

我上海的一位私募朋友,他仅有2000多名微信好友,他通过运营好自己的朋友圈,线上交流与线下聚会,最终开发了2亿多的股票客户,“未来已来,只是你没感觉”我现在看到身边太多的降维打打击的案例了,如南京一个5人的互联网团队通过运营订阅号与朋友圈,基本上算是对宠物市场进行了流程再造,一年获得了千万元的巨额的收益,同时也通过微信的大数据成功帮销售了多套高端楼盘,我们又看到“互联网+农业”模式将会颠覆传统的菜市场;据说某一家电影评论的订阅号估值已经达到了10亿,我认为下一个风口将会是财经微信订阅号的大机构,因为这些用户是最有价值的。

现在我也看到身边看到一些专业的金融从业人员通过微信订阅号来发布一些原创性的财富管理方面的专业内容,引起对应用户的关注,最终通过服务收费或者培训费等方式来形成自身的商业模式,(一位专业的理财师向客户讲授如何投资理财,如何购买外汇如何投资黄金等,一年的培训费可达2万元。说明市场需求强劲)。

当我们有了强大的股民数据库,为未来的商业拓展做了更充分的准备。所以一方面建议金融从业人员利用现有的社交工具与用户建立关系,另外一方面让自己成为这个领域里面的专业人士,在未来可期的零佣金的大背景下,反而更能够促进服务收费模式的大发展。同时再通过线下的专题沙龙来提供专业服务拉近客户的距离,最后客户转介绍将会是大多数证券营销人员的最高效的途径。

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