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​分析丨2017年零售业前瞻:实体店如何突围?

电商评论员mp
2017-02-17
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麦肯锡在《2016年中国消费者调查报告》总结了未来消费者三大趋势:

一、越来越多的人开始有意识地寻找新的赚钱门路,时间、空间、智慧、闲置物品等也可以拿出来分享,并且从中获利。“共享经济”已逐渐深入人心,并且培养着人们新的消费习惯。

二、追求健康生活,成为越来越多人的共识。消费者越发注重健康饮食,有意识地定期体检,并且更愿意运动。人们更加看重形体美,男性要减肥增肌、女性要减肥塑形。“马甲线”“人鱼线”等健身热词频上热搜榜,普通民众的健美意识越来越强,人们更加注重个人形象的塑造。

三、规划未来、家庭投资越来越受到重视。中国消费者更加重视对未来的家庭规划,比如,父母会重点投资跟孩子相关的领域。麦肯锡的调查报告指出,有超过三分之二的消费者认为,逛街、吃饭、购物是与家人共度时光的最好方式,去既能购物又能吃饭还能娱乐的购物中心,可以满足全家人的休闲需求。

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作者认为,消费者需求虽然不断变化,但最终离不开这三个因素:实惠、便利和体验。

实惠,零售企业存在的根本意义就是要降低商品流通成本,帮助消费者得到优质低价的商品;便利,未来消费者在刚需商品和标准化商品上投入的购物时间和经历越来越少,帮助消费者节省时间就是帮助他们省钱;体验,消费升级时代,商品物理层面的品质升级已经没有潜力,而附加其上的文化、社交、品味等属性则给消费者带来更好体验。

在过去的2016年,一些实体店围绕上述三个方面进行创新,笔者认为,它们或许为未来实体店转型提供指引:

1、门店区块化。最早流行的概念叫做大卖场的购物中心化。伴随着电商对非食品类的不断渗透,一些大卖场压缩相关品类,于是空闲出大量面积进行分割招租,比如引进儿童游乐场、餐饮、生活服务等项目。但在去年的时候,我们发现了一个新的趋势,就是门店在设计规划之初就刻意进行区块化设计,以增强顾客体验为目的,根据不同功能设计出不同的区域,做到一区一景。

典型的案例就是永辉旗下的精标店。去年12月永辉在南京开出了第二家精标店。这家店引入鲑鱼工坊、盒牛工坊等餐饮业态,强化店中店的概念,设立咖啡、红酒、有机食品、甜品等专卖区域,提升体验。主题化的布局使得整个门店更加紧凑,颠覆了传统大卖场“千店一面”的形象。

需要注意的是,我们认为的门店区块化设计与此前大卖场购物中心有着本质上的不同。前者目的是为了增加客户粘性、提升客户体验,而后者更多是出于经营和租金收益上的考量。

2、超市餐饮化。“超市+餐饮”的玩法在2016年大行其道。不仅Eataly超市这样的国外同行提供了生动的样板,在国内,盒马鲜生、永辉旗下的“超级物种”都是这种模式。我们认为,在接下来,超市与餐饮的结合将更加密切。

首先,餐饮是高毛利品类,可直接改善超市的盈利结构。笔者了解到,普通的快餐店毛利率在30%以上;而像7-11这样有完善的供应链体系,能够获得规模优势的连锁便利,其快餐的利润高达60%。

其次,餐饮能够增加消费者到店消费的次数和滞留时间,增加客户粘合度。正如一位零售企业老总所讲,餐饮品类解决了白领一日三餐的需求,增加周边商品的关联销售,并增强了客户体验品牌知名度。

“零售+餐饮”的玩法,最初是零售企业以店中店的形式对餐饮企业进行招租,以联营扣点的方式来弥补实体店体验性的不足,这是一种比较初级的模式。

另一种模式则是选择与成熟的餐饮品牌互相持股,按照投资占比获得利润分成,或是将中央厨房“外包”,选择合适的餐饮企业为门店做鲜食的半成品配送。这对零售企业在餐饮业态的把控力上,无疑提出了更高的要求,也就是说,这是双方融合的“第二阶段”。

对于零售商来说,自建中央厨房意味着庞大的运营成本,并且需要具备足够的食材供应链、料理食材、把控食品安全等一系列能力。但如果与餐饮品牌合作,在门店中设立该品牌专柜,即可由餐饮品牌负责上述环节。

3、采购纵深化。不断延伸供应链,在商品上获得更多利润空间是一些实体店经营者的共识。零售企业通常有两种策略。首先是整合供应链,加强直采。这是目前大部分零售商正在做的,也是比较容易入手的办法,具体的做法就是推动供应链扁平化、发展买手体系以及进行联合采购等。

其次是开发自有品牌。中国企业在自有品牌方面还有很大的空间有待挖掘。在欧洲,零售商的自有品牌商品占比30%是很正常的;在英国,自有品牌商品占比达43%;而在全球三大零售巨头中,Tesco(特易购)的自有品牌占比高达50%。一些本土零售企业的实践表明,自有品牌不仅可以成为吸引消费者进店消费的“爆款”商品,甚至还有巨大的利润空间。

4、组织架构互联网化。2017年伊始,沃尔玛启动了近年来规模最大的一次组织架构变革。1月13日,沃尔玛总部以备忘录的形式公布了若干人事任免。沃尔玛线上线下市场部合并,原沃尔玛美国首席市场官Tony Rogers担任一把手;美国区域的线上线下信息部门合并,由电商部门的首席技术官Jeremy King负责;另外,Jet.com首席营收官Scott Hilton被任命为沃尔玛自有品牌高级副总裁,兼顾线上与线下。

伴随着企业转型,传统零售企业的组织架构正在向互联网企业靠拢,最终的导向是合伙人制度和小团队架构。比如永辉超市将合伙人制度进一步发扬光大,其最新创建的精标店和超级物种都采取了这种模式。嘉荣SPAR启动了生活超市合伙人计划。在不同的合伙模式下,该公司提供品牌、店铺、资产、商品等资源,为员工个人保留职业生涯的前提下提供学习做生意的机会。

在数年前,海尔就开启了基于用户的组织架构变革。一家8万人的企业裁掉6万人,形成三个人一组的经营单元。我们认为,在未来,传统零售企业的组织机构也将超这一方向发展,其目的是激励更加科学、响应更加高效。

5、技术引进常态化。去年底,亚马逊未来商店Amazon Go的视频引发热议。亚马逊结合了计算机视觉、深度学习算法以及传感器融合于一体实现“拿上就走”技术(Just Walk Out)。但殊不知,沃尔玛却已经将区块链技术成功应用于商品追踪以解决食品安全问题。

沃尔玛负责食品安全的副总裁弗兰克·雅尼斯(Frank Yiannas)表示:以前要是有菠菜出现问题,可能要把几百家店的所有菠菜都下架,但现在只需要清理几家店里部分受污染的产品即可。

尽管一些实体店老总对马云提出的新零售概念并不感冒,但实体店在新技术的引入上面从未滞后,比如目前流行的移动支付、电子价签等都已经被大部分实体零售店所采用。作者认为,在未来新技术的引入将会呈现常态化。

本文作者:赵向阳

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