搜狐首页 科技 欢乐颂2

手机搜狐

SOHU.COM

李一环解读营销战略规划,市场细分和选择如何分析

战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的所有需求。

-----杰克.韦尔奇

营销总监要掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。并且领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。营销总监明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。营销总监要明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。

一:市场细分战略

以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分的作用:

分析机会,选择市场

规划战略,提高效益

可根据具体市场及变化及时调整产品,相应安排价格、分销和促销;

可集中人、财、物力,有限资源合理用于前景不一的细分市场。

市场细分战略的发展

消费者忠诚状况:

绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.

多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.

变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.

非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B

细分企业市场:

用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。

此外——最终用户、用途:如豪华车制造商所需轮胎,比普通车档次要高;飞机制造商所需轮胎,比拖拉机安全标准要严。

用户规模:大客户较少,通常购买力较高,量大;小客户相反。

中国有5类消费者:

敢于冒险者,占14%。乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术和新潮的东西;

努力耕耘者,占22%。以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌;

价格至上者,占27%。讲究物有所值,为买得合算情愿等到商品降价;

潮流追随者,占26%。容易受到广告影响;

时代落伍者,占10%。也要买品牌,但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。

市场细分要求:

选择对需求有较大影响的因素。

使用多个因素细分,须考察各因素间的相关性及重叠性。

细分结果应使各细分市场间需求有明显区别,同一细分市场内有较高同质性。

规模适度,应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。

一般来说,细分为过多小市场没有意义;过少,每个细分市场规模太大,同样不适宜。

精选