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从百度糯米电影扭亏为盈三问互联网影业

“成也萧何,败也萧何”,很多业内人士把2014年到2016年中国电影市场票房增幅断崖式的下跌,归结于以BAT为代表的互联网企业以大刀阔斧之势进入电影产业,几乎重新设定了中国电影供给侧与需求侧的生态。

如果说2014-2015年48.7%的大幅增长源于互联网平台对于终端消费者的高额票补激发了普通消费者前所未有的观影愿望,那么2015到2016年的3.735%的小幅增速则源于高额票补无所为继,普通消费者回归消费理性,对影片的挑剔程度回升。

互联网与电影行业的联姻,在2015年基于互联网售票平台的蜜月期之后,并没有出现想象中的美好。整个2016年度互联网影业在电影内容产制层面的表现都不尽如意,腾讯影业主投的首部影片《少年》票房总收入仅1580万元,乐视影业寄予厚望的粉丝电影《爵迹》,票房总收入为3.83亿元,阿里影业主投的首部影片《摆渡人》,票房总收入为4.7亿元,更让人失望的是这几部影片的观影口碑也不理想,亦未体现出互联网企业相比于传统文化企业在用户分析与精准营销上的优势。

继续票补意味着烧钱,进军内容板块意味着潜在亏损可能性,互联网影业像是在迷雾中前行,明知前方是个富矿,却又不知如何到达。

不过,在众多的迷茫声中,百度糯米却在2017年开局之际披露了百度糯米电影业务扭亏为盈的信息。作为百度旗下的O2O文化消费生活平台,百度糯米影业在互联网生态与电影板块的衔接上为何能脱颖而出呢,笔者试图从以下三大设问中来找到答案。

关于观众喜好,是盲人摸象还是有的放矢?

四年前,当Netflix用大数据捧红了《纸牌屋》,我们还会怀疑基于用户的大数据判断只是《纸牌屋》自我宣介的一个幌子,四年之后,站在2017年恐怕谁都不能否认大数据的介入,有可能改变我们认知事物的方式,也有可能让我们对于事物的判断更加精准。

在过去没有大数据的电影产业生态下,电影投资者、电影编创者、电影宣发者想要了解观众的观影意愿或者喜好,大概只能通过小规模的市场调研来进行。调研样本本身很有限,数据本身也带有很大的随机性,关联性不强,因此有点像盲人摸象,看到的得到的都是局部信息,后续的所谓分析结论也只能是做参考,在电影界还是主要凭借“江湖经验”。

互联网与传统行业联姻的一大福音就是将基于用户的大数据分析应用于传统行业生态之中,从而在判断用户上更具精准性。以百度糯米为例,其自身的8千余万购票用户,本身就覆盖了观影用户的年龄、性别、地域、观影频次、观影偏好等信息,在影片上映之前,能够通过以往类似影片的线上人群构成及观影行为分析,为影片提供潜在观影用户画像,从而做到有的放矢的宣传。在影片预售期和放映期,能够通过影片实时出票数据分析,来判断不同区域不同场次影片票房趋势,为具体院线票房排片提供必要的依据。

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