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投资有道|购物新玩法,线上线下一起逛!

泽万财经
2017-02-17
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新零售到底是什么?不同的人有不同的理解,业内玩家也有不同的尝试方向。不过,虽然没有定论,这些讨论和尝试都围绕着一个核心:把线上和线下的体验打通。

出门逛逛正在尝试打通线上与线下。从本质上讲是互联网+实体零售的一种模式,可以理解成购物中心版的精品折扣闪购+同城配送。

出门逛逛想解决的问题是双向的。对于实体零售店来说,销量下滑,库存周转延长,租金水电成本上涨带来了越来越大的运营压力,他们的需求很明确,就是清库存以及提高销量;对于消费者来说,实体店比电商更有正品保障,但无处获取折扣信息,购买也不方便,需要新的方式“逛街”。

可以看出,和以前出现过的商场导购应用美衣地图、悦逛相比,出门逛逛最大的区别是切入了交易环节。创始人彭亮认为,消费者从获取信息到线下消费的链条太长,中间会被很多因素干扰,只做导购无法形成闭环,而且从实体店的角度看,只有真的帮助他们解决销量问题,他们才有更强的合作意愿。

因此,出门逛逛与实体店所属的经销商合作,共同选择一些商品上线,这些商品具有和店内相同,甚至比店内更低的折扣。消费者通过微信进入出门逛逛的H5产品后,可根据品牌名称或地理位置查看店铺折扣商品,下单后由第三方进行同城配送,六小时送达。为了和实体店以及电商做出差异化,出门逛逛只做深度折扣的商品,品牌档位则覆盖了从快时尚到轻奢的范围。

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要想跑通这种模式,首要的关键点自然是打通B端的能力。创始人彭亮介绍说,在BD初期,出门逛逛需要多次和经销商沟通,并且通过做导购信息和内容取得他们的信任,当一两个品牌取得较好的销售情况后,头部效应明显,其他品牌也会主动找上门。不过彭亮也承认,对比餐饮行业,出门逛逛的BD难度更大、速度也更慢。在折扣信息方面,出门逛逛目前覆盖了北京东部的头部13家商场,460多家品牌店,每月有近6000条实体店的优惠折扣信息同步在平台发布。从今年1月开始切交易到现在,可以交易的品牌店有近20家,包括C.P.U.、RIOKAIRYU、MOMO等品牌,正在洽谈引入更多品牌。商品中体验较轻的背包在上线两周时销量能提升40%,重体验的服装平均提升接近20%。

商家入驻后,还需要提升运营效率。出门逛逛开发了一套系统,方便商家自主选品、上新。据彭亮介绍说,由于店长需要销售货品以获取业绩提成,因此有意愿认真完成选品、拍照等过程。不过比起一经较成熟的电商卖家,有些实体店在产品数字化方面做得不够好,为此出门逛逛会详细给出拍摄范例,或者派人上门拍摄。

获客效率是第三个重点,出门逛逛目前通过新媒体运营获客,但由于现在流量的红利在向线下转移,后期他们计划以线下获客为主,比如以物料进店、商场合作的方式获客。出门逛逛的订阅号粉丝有5万左右,客单价500元左右,商家提供的销售分成比例约为20%,有些能高达50%-60%。

当然,这种模式会给商家带来的价值不只有提升销量那么简单。彭亮认为,未来品牌店将不再只是线下的一个渠道,而是会变成一个全渠道连接和分发的节点。出门逛逛这样的产品能够实现用户和品牌店之间的全时段、全空间连接,增加店铺的线下辐射半径,同时这种影响力也会延伸到线上(比如用户逛了一家喜欢的店,就可以在线上复购),这些店铺的服务能力就也需要延伸到线上,在线上运营线下店。

对于这种模式,我们也提出了两个问题。第一个问题是,如果品牌本身实现线上和线下的打通,出门逛逛的生存空间在哪里?彭亮解释说,像优衣库那样,品牌主导实现线上购买线下门店取货是非常困难的,不仅投入巨大,更现实的是目前国内的分销渠道远没有欧美扁平,短期内情况都不会改善。因此中国一定会需要第三方平台通过与实体分销渠道的经销商合作(他们通常是被电商忽略和挤压的群体),从最有激励的交易本身切入,逐步实现实体零售商的线上化融合。

第二个疑问是,在移动端买实体店的东西到底是不是强需求?出门逛逛靠什么和电商抢夺用户的时间?对此彭亮的回应是,首先,用户在线上买衣服,永远会担心是不是正品(即使是旗舰店),但在用户心中,线下店天然具有正品保障;第二,随着电商流量越来越贵、实体品牌店绩长期受冲击,店铺打折促销的力度和频率已经普遍比电商高,因此线下实体店的价格已经越来越有吸引力;第三,相比电商的中心化长距离仓配,分布在城市各处的门店作为分发节点,有能力连接同城短距配送,实现更短配送时间和更高效率分发。

创始团队,创始人彭亮曾是美团配送运营商分组的leader,之前在联想、罗兰贝格的工作过。他曾在法国巴黎高商(HEC Paris)攻读战略管理博士项目。

泽万观点

将线上与线下结合,的确是现在的电商最想做的内容。购物经历了实体店到全电商,人们发现每一种都有许多不足之处,所以两者结合在某种程度上能解决消费者的困惑。出门逛逛通过对B端的吸入,增加消费者的选择种类及折扣优惠,一方面满足了消费者对实体店的信任,一方面也满足了实体店的销售需求。

不过另一方面,消费者对实体店信任归根结底是信任品牌,信任产品服务,因此线上购物者是否能享受到线下购物的同种优惠?如果可以,一旦线上存在更多折扣,是否会消减线下购物人群?所以,对于消费者和实体店还是有许多问题亟待解决,投资者关注此类商店时,要更多关注各商店线上线下总体销售额度是否增加,否则今后可能会面临商店退出的窘状。

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