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大创意要守住用户认知的中位

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如何在具体的工作中,

产出你的大创意?

文章来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

去年有Agency邀我去分享,沟通过要讲的提纲之后,去之前又临时加了条:“请老师结合策略谈谈对创意的理解吧……”“不敢不敢……”好家伙,我寻思这一来可是增加了难度,“创意”是营销中最难讲的题目了吧,你一开始说,就开始变,就开始错,它总是需要因时因事因人而异。就像水无常形一样,创意也没有一定之规。

我揣测或许正是出于类似原因,就连许多世界级大师对“创意”也是讳莫如深,三缄其口的。比如,大卫·奥格威在《奥格威谈广告》一书中就曾这样写道:

“功课可以从今天一直做到永远,但同时,没有发现大创意就永远无法赢得声望和财富。只有大创意能吸引消费者的注意,让他们购买产品。除非你的广告来自一个大创意,否则就如同夜晚航行的船只无人知晓。

我怀疑100个广告里都找不出一个大创意。人们说我是最多产的创意者之一,但在漫长的职业文案生涯里,我做的大创意不到20个,如果它们称得上大创意的话。大创意是在无意识中产生的,这是艺术界、科学界和广告界的真理。我们必须善于激发灵感,否则创意就会散乱无序。有意识地广泛吸收信息,然后无拘无束地放松自己进行思考,通过散步、洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。突然,灵感如电话线在瞬间接通,大创意从脑子里迸发出来了。

我的搭档埃斯蒂·斯托厄尔提意见说我为Pepperidge Farm面包写的文案虽然非常完整,但缺乏想象力。当晚我梦到两匹马拉着一辆面包房的马车在乡间小道上一路小跑。27年后的今天,这辆马车依然奔跑在Pepperidge广告中的小道上。

……只有能沿用30年的创意才称得上是大创意。

然而,读完这段话,再把这本书从前到后翻上几遍,你也找不到奥老爷子对“什么是大创意”给出一个明确的定义,真是耐人寻味的现象。

在信息速朽的移动时代,我想我们倒是不必太纠结于“能沿用30年才是大创意”的创作原则,想想客户或老板能对你的创意保持3天热情就该谢天谢地了吧。

然而“30原则”终究不妨碍我们透过数字,去理解奥格威想传递的思想。从SDi的视角看,我想最根本的或许还在于,品牌要在自己的“表达”范畴中摸索出一条“讯息”,它可以是一个短句、一个形象、一个图景或者一个意象。重要的是这条讯息能够在相当长的时间跨度内,非常恒定的将品牌所代表的价值植根在消费者心中,发挥薪尽火传的作用(薪:产品、品类;火:品牌价值与价值观)

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