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冠名无罪!但乐视手机娱乐营销让OV心碎

2016年,中国的智能手机市场依然保持了强劲的增长势头。面对用户对价格、功能、配置等诉求的升级,国产手机品牌快速响应,成为手机市场当之无愧的主角。

为了能争取到更多的市场份额,国产手机一言不合就去冠名,综艺节目成了他们最爱冠名的栏目之一。然而冠名热门综艺也有不少的门道,能够窥得娱乐营销的真谛,才是决定效果成败的关键。

乐视将娱乐营销玩出新高度

有钱任性的冠名哪家厂商都可以,但真正能够把娱乐营销玩出新高度,却是有一定门道的。

或不惜血本,如OPPO和VIVO,换来了销量的快速增长。《王牌对王牌》、《快乐大本营》、《真正的男子汉》等热门综艺节目,都被它独家“承包”了, vivo的姊妹OPPO也很强势,《我们来了》、《跨界歌王2》、《中国新歌声2》都是它“承包”的,以上几大厂商也全部都是以冠名商的形式出现。

或一身豪气,亦步亦趋,如金立。金立先后冠名了东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》、《跨界歌王》、《我们战斗吧》、《最强大脑》、《真声音》这8档综艺节目。然而,在2016手机销量榜上,找不到金立的位置。

或巧打用IP的生态玩法,四两拨千斤,如乐视。去年最火的几档综艺《我是歌手》、《最强大脑》、《蒙面歌王2》和《全员加速中》,都能看到乐视产品的身影。虽然不是以冠名的方式,但乐视在整个节目中把乐视的手机、数字线控耳机、 3D眼镜等产品植入到节目整个环节,几乎抢尽了冠名商的风头。

尤其在《全员加速中2》,乐视更是将乐视超级手机非常巧妙的植入,不仅担当了整个节目最核心的道具,还成为与设计剧情丝丝相扣的关键,包括乐1,乐1Pro,乐Max,乐1s在内的乐视超级手机均在节目中亮相,而由于与节目很好的结合,却让人感受不到广告植入的僵硬和苍白。成为了产品植入综艺的一个经典案例被效仿。

我们来看一下乐视如何玩转生态营销。乐视首先拿下了网络播出版权,本身就是手握一个大IP综艺;其次结合《全员加速中2》节目内容,乐视视频良心地推出涵盖节目信息路透、节目趣味解读、节目预告、节目观点交锋等内容的5+3自制内容组合。而从网友反馈上看,乐视自制的《全员目击2》、《全员爆有料》、《全员加热中》的播放量均在500万以上;不仅如此,结合平台优势,乐视视频更为观看《全员加速中2》节目的观众提供弹幕吐槽、明星弹幕、阵营投票、有奖竞猜等一系列互动。节目中所有明星的重要道具乐视手机也非常抢眼,乐视这种独有的娱乐营销模式是其他手机品牌所无法达到的。

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