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冠名无罪!但乐视手机娱乐营销让OV心碎

多科技
2017-02-17
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2016年,中国的智能手机市场依然保持了强劲的增长势头。面对用户对价格、功能、配置等诉求的升级,国产手机品牌快速响应,成为手机市场当之无愧的主角。

为了能争取到更多的市场份额,国产手机一言不合就去冠名,综艺节目成了他们最爱冠名的栏目之一。然而冠名热门综艺也有不少的门道,能够窥得娱乐营销的真谛,才是决定效果成败的关键。

乐视将娱乐营销玩出新高度

有钱任性的冠名哪家厂商都可以,但真正能够把娱乐营销玩出新高度,却是有一定门道的。

或不惜血本,如OPPO和VIVO,换来了销量的快速增长。《王牌对王牌》、《快乐大本营》、《真正的男子汉》等热门综艺节目,都被它独家“承包”了, vivo的姊妹OPPO也很强势,《我们来了》、《跨界歌王2》、《中国新歌声2》都是它“承包”的,以上几大厂商也全部都是以冠名商的形式出现。

或一身豪气,亦步亦趋,如金立。金立先后冠名了东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》、《跨界歌王》、《我们战斗吧》、《最强大脑》、《真声音》这8档综艺节目。然而,在2016手机销量榜上,找不到金立的位置。

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或巧打用IP的生态玩法,四两拨千斤,如乐视。去年最火的几档综艺《我是歌手》、《最强大脑》、《蒙面歌王2》和《全员加速中》,都能看到乐视产品的身影。虽然不是以冠名的方式,但乐视在整个节目中把乐视的手机、数字线控耳机、 3D眼镜等产品植入到节目整个环节,几乎抢尽了冠名商的风头。

尤其在《全员加速中2》,乐视更是将乐视超级手机非常巧妙的植入,不仅担当了整个节目最核心的道具,还成为与设计剧情丝丝相扣的关键,包括乐1,乐1Pro,乐Max,乐1s在内的乐视超级手机均在节目中亮相,而由于与节目很好的结合,却让人感受不到广告植入的僵硬和苍白。成为了产品植入综艺的一个经典案例被效仿。

我们来看一下乐视如何玩转生态营销。乐视首先拿下了网络播出版权,本身就是手握一个大IP综艺;其次结合《全员加速中2》节目内容,乐视视频良心地推出涵盖节目信息路透、节目趣味解读、节目预告、节目观点交锋等内容的5+3自制内容组合。而从网友反馈上看,乐视自制的《全员目击2》、《全员爆有料》、《全员加热中》的播放量均在500万以上;不仅如此,结合平台优势,乐视视频更为观看《全员加速中2》节目的观众提供弹幕吐槽、明星弹幕、阵营投票、有奖竞猜等一系列互动。节目中所有明星的重要道具乐视手机也非常抢眼,乐视这种独有的娱乐营销模式是其他手机品牌所无法达到的。

乐视经营多年,搭建了庞大的互联网娱乐媒体平台王国,更是积累了丰富的综艺娱乐节目运作推广的丰富经验。乐视的商业植入往往贯穿综艺娱乐节目的始终,让广告与节目融为一体,难以分割。在这样的情况下,类似于节目冠名、节目插播广告等简单的商业赞助模式已经明显OUT了。

兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。跨界娱乐是需要在价值观层面上与用户取得认同,才能真正让用户接受。相比一些厂商被用户吐槽营销成本全转嫁到了用户身上,正是因为冠名玩的太过火了。

乐视智能终端与大IP相辅相成 内容为产品深度加持

乐视从2015年就提出了从版权掌控升级至全IP的掌控,智能终端与IP互相加持的战略构想,同时以用户为核心,发挥粉丝经济价值,精耕细作。

乐视拥有数量极多的大IP。从前年大火的《太子妃升职记》《芈月传》到去年上半年的《盗墓笔记》、去年下半年的《爵迹》,乐视利用自有IP,将IP内容与智能终端融为一体,例如乐视的太子妃版手机、爵迹版手机,盗墓笔记版手机等,将热门IP与智能手机全方位融合,为乐视带来了大量的粉丝效应。

我们以《爵迹》电影为例,乐视超级手机推出《爵迹》定制版手机,于9月1日起线上线下同步发售,购机乐迷不仅有机会专享《爵迹》首映场观影,还能观赏《爵迹》影片独家花絮,以及独享《爵迹》定制主题及壁纸、独享郭敬明签名、免费领取价值108元的6个月乐次元影视会员等专属权益。

上面这些内容再也不仅仅是打着电影旗号的硬件产品,更变成了乐迷和《爵迹》粉丝了解电影背后故事、体验电影生活的一种性价比超高的入口,多维度的IP体验以及IP专属权益,才是定制版手机最大亮点。据悉乐视还将为IP乐迷提供线上、线下全渠道的权益服务,不仅是线上福利还或将有更多的线下店面、影院活动回馈给IP乐迷。这种粉丝效应不但可以增加用户粘性,还可以用最少的钱让效果最大化,并且人群非常精准。这依赖于乐视视频自制的一系列强势的内容与硬件的强烈化反。乐视的内容与硬件相互融合,相辅相成,互相加持。

乐视线上的娱乐化营销为乐视手机销量打下坚实基础

乐视的一系列传播推广营销也为乐视手机的高速增长奠定了坚实的基础。

乐视移动官方微博在2016年最后一天公布了乐视这一年以来的成绩。乐视全年的销售高达2000万台,作为一个成立一年多的手机厂商,这个成绩相当耀眼。

乐视将整合线上线下渠道,实现乐视全生态在线下的统一管理和市场运营。线上的商城与线下的乐视销售服务平台深度整合,乐视商城会为LePar带来客户,由LePar来为用户提供后续服务,成为乐视商城服务延伸的线下载体,线上线下都可以购买到乐视的全系产品。线上线下的深度融合,也为2017年的智能硬件的大爆发做好准备。

毫无疑问,线上强势的影响力,将乐视手机的优势发挥到极致,线下强大的渠道优势,将乐视的产品伸展到三四线城市以及县级区域,让更多消费者使用到。乐视这种兼顾内容和硬件产品的全产业链生态模式具有不可替代的生命力。2017年,乐视将再次凭借强大的内容投入和领先的生态联营模式,不断为用户带来更多极致体验。

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