搜狐首页 财经 楚乔传

手机搜狐

SOHU.COM

避免“睡眠者效应”,蓝月亮开拓UGC场景营销模式

人类已经进入互联互通的时代,人与信息之间的连接方式正在变得多样且复杂。飞速演变的移动互联网世界和万物互联环境对营销理念与方式也带来革命性的影响,与此同时也爆发了一系列新问题。

品牌营销新趋势:全场景营销时代来临

广告业界广为流传的一句话是“消费者在哪里,品牌就应该出现在哪里。”而人的任何消费行为都在场景之中,因此尽可能覆盖消费者的生活场景,判断消费者基于当下场景的潜在需求,从而推送给消费者相应的品牌内容成为品牌营销的一大趋势。

随着移动互联网技术的发展与增强现实、虚拟现实技术的开发,场景营销不再只是覆盖与深入消费者的生活场景,品牌还会通过深入挖掘消费者的需求和痛点,主动为消费者提供解决方案,构建全新的使用场景,创造全新的营销机会。

可以发现,品牌传播经历了从“单向传播”到“双向传播”的发展后,在数字营销时代,正在向“全场景模式”转变。“单向传播”时代,消费者仅仅是信息的被动接受者,没有反馈机会,缺乏参与感。“双向传播”时代,消费者可以反馈个人意见,与品牌沟通交流。而进入“全场景模式”,单一渠道或者单一场景已经无法发挥作用,品牌需要覆盖各个渠道与场景,真正以消费者体验为中心,调动一切技术手段将线上与线下资源整合,为消费者定制个性化的产品与服务。同时,消费者也可以更加主动、灵活地参与到品牌营销传播中,成为品牌营销的一环。

品牌营销新问题:信源失焦、内容扭曲

“全场景模式”中,全民传播、全民分享已经成为普遍现象,人和人之间的传播已经变成信息传播最重要的节点。而人人都可以成为生产和传播信息也意味着营销进入碎片化时代。

在新的媒体环境下,传播门槛降低,人人都可以是信息的产销者。传播主体无限增多,信息绝对量增加,直接后果是信源失焦,消费者注意力被严重分散。传播学理论认为,受众对于信息的接受是定量限额的,在接受过程中具有选择性和过滤性。从广告心理学的角度来看,消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性,由于知觉容量的有限,消费者并不能感受到呈现的所有广告。据调查,在国内的大中城市,人们每天面对的广告信息达到了1000余条。在外来刺激超出人们的正常阈限值时,消费者就会从心理上对一部分广告产生排斥。

除了信源失焦的问题,新媒体时代的传播内容也出现了扭曲。传播扭曲现象是指信息在传播过程中被层层扭曲,以至面目全非。智能化媒体的高速发展,人人都可以借助互联网发声,很多网友喜爱对品牌进行加工或恶搞,导致品牌的传播内容在传播过程中被多次加工,偏离了最初的轨道。

精选