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Vans证明老化品牌要东山再起 做了一系列动作

一天之前,Vans中国在微博上宣布自己和余文乐主理的潮牌Madness要推出联名鞋款。

“祝我好运吧。”一位网友留言道。在抢限量款的路上,他不是一个人。就在一周前,不少人也在网页上打出了这句话,因为Vans和Undercover的联名款也在指定门店上线了。

Vans近三年来的新品多得数不清,每一双的颜值还都挺高的。他们以Vans旗下高端产品线Vault系列的名义推出,Line Friends、Opening Ceremony、Golf Wang、Olivia Kim、Marc Jacobs等都把能代表自己的花纹印上过帆布鞋面,也尝试过蕾丝、缎面、高帮、皮质等材料和元素的翻新,它们都是限量款,价格也远贵于常规系列,但毫不妨碍这些合作单品迅速售罄。

OpeningCeremonyxVans

二十多岁的年轻人几乎都不知道1984年,这个品牌曾经宣告破产。

在1990年代到2000年之间,Vans差点从市场中完全消失掉。如今在MUJI店里可以看到的经典蓝白帆布鞋曾经是Vans的经典,它们在那十几年中已经严重衰落。Vans全球设计部副总裁Stephen Mills对Glossy回忆道,“它几乎不存在了。”但现在,已经51岁的Vans重新重归街头。这个1966年诞生在美国南加州的滑板鞋品牌,在许多品牌陷入中年或老年危机的当下,过得还很不错。它甚至完成了从一个滑板鞋品牌走向生活方式品牌的转型,成为了全球青年文化当之无愧的代表。

在分析这个品牌如何起死回生时,人们很容易认为是它近年来推出的合作系列帮了大忙。的确没错,但这并不是全部。事实上,Vans的合作策略早在二十年前就是公司的常规项目,1996年,Vans就和当下最火潮牌之一Supreme开展了长期合作,但它们一起推出的第一个OldSkool系列却并没有立刻卖出。

Vans当时的鞋履设计总监Rian Pozzbon日后对Complex反思道:“那时候Vans的关注度还是比较低......它和如今比起来真是太小了。”

合作系列从来都不是雪中送炭,一个品牌的做大做强更多是要靠扎实的基础型产品,日后对品牌形象的拔高才会根基稳健。2003年左右,Vans的设计团队写下了一个商业计划,目的是复兴经典鞋款。但在那封计划里,Vans现在最火的Vault产品线是作为辅助老鞋款的营销策略被提出的。Mills说,它的出现是为了提醒消费者,Vans即将重新出发,他亲自监管Vault的设计、发展和联名合作,以及分销和市场战略。

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