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内容付费?有人已经尝到甜头了,你还等吗!

中国商网-中国商报
2017-02-17
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中国商报/中国商网 2月17日电(记者 陈芳)收费、免费、再收费,内容行业走上了一个循环。继视频网站、音乐电台后,文字内容领域也进入了收费才能获取优质内容的新阶段,罗辑思维得到、知乎Live、果壳网分答试水一段时间后,吸引来了一批新入局者们。2月15日,36氪的付费专栏“开氪”正式上线,微信公众号付费订阅功能也被证实将于近期推出。在信息大爆炸时代,会有人为付费内容埋单吗?内容付费会进入高速发展期吗?

付费意愿强春天来了

对于内容从业者来说,变现的路劲多了一种。得到上“李翔商业内参”首日订阅金额超200万元,知乎Live单场创造了12万付费听众的记录,王思聪开通分答一个问题一天赚了11.3万元,这些靓丽的数据使人相信,让用户为优质内容埋单的时机成熟了。

在“开氪”上线时,36氪媒体公司助理总裁张卓表示,过去付费内容只是一小部分人的需求,但在用户需求多样化的今天,这部分需求正在以惊人的速度扩大。用户的兴趣、痛点和内容消费观已经逐渐清晰,这直接导致了越来越多的用户愿意为内容付费。

展开剩余87%

36氪对其现有用户群体进行梳理发现,其用户中有50%以上的人曾参与内容付费,包括付费文章、音视频平台或者微博微信打赏等。所以36氪认为,消费升级行得通也势在必行,知识付费在今后会是大有可为的赛道,张卓如是说。

在D轮融资发布会上,知乎CEO周源提及为何推出Live时表示,知乎新产品推出的场景是来自于用户的需求。此前知乎观察到用户有付费咨询的需求,通过调研后发现,用户的体验并不顺畅,支付是分裂的,沟通是散乱的,因此就推出了Live希望帮助用户用较低的成本、较高的效率去完成付费咨询的需求。

过去由于消费场景的限制,用户习惯了“免费的午餐”,各家企业提供的内容均是免费的,变现的模式主要靠广告。而今在信息大爆炸时代,用户的习惯在悄然发生改变。36氪媒体公司总裁冯大刚表示,过去两年随着“罗辑思维”、“分答”、“喜马拉雅”等优质平台和产品的探索,付费已经越来越深入人心。半年前其发现,身边的朋友中,差不多有一半开始或准备付费订阅,因此觉得内容付费的时机成熟了。

身边朋友的改变让冯大刚意识到内容付费的春天来了。冯大刚认为,在当前这个信息大爆炸时代,对用户来说,筛选优质内容的成本很高;而对作者来说,不断生产优质内容也不是一件容易的事。而内容付费则是一条可持续发展的双赢模式,能解决用户和作者的痛点,降低用户的学习成本、提高用户的学习效率,给作者更多的创作动力。

用户愿意付费提高获取优质内容的效率,让企业看到了内容付费模式的可行性。中国商报记者在采访中了解,目前内容付费有两种收费模式,一种是按固定期限定价,一种是按照单次定价。如知乎Live是按照单场收费,“开氪”和得到上的订阅专栏都是按年收费。

据了解,开氪首批上线的专栏有5个,2月8日开始预售。其中,“投资人的秘密”定价为299元/年,包括“5分钟创业课”、“互联网洞察”等在内的其他四个专栏定价为199元/年。这与得到上专栏的定价颇为类似,截止目前得到上18个付费专栏,大多定价199元/年。

这些人在为内容付费

从先行者的成绩单看,内容付费的效果似乎不错。

知乎提供给中国商报的数据显示,截至2016 年底,知乎共举办了近1500 多场Live,每场语音平均时长为75 分钟,约有140 万人次参与了Live。仅2016年10 月,单场Live就创造了近12 万付费听众的纪录,知乎Live 已经为数百位主讲者创造了近千万元收入。用户层面,人均在Live上消费28.6 元,复购率34% 。可以说,过去四个月,每三个人听完知乎Live 之后,就有一人选择购买下一场。

另外一个可以算得出大概成绩的是得到,得到上18个付费专栏,按照公开显示的每个专栏订阅数和相对应的定价计算,得到付费专栏推出不到一年的时间,已经获得了1.39亿元的收入。其中,李笑来的“通往财富自由之路”订阅金额最多为2468万元,其次是李翔的“李翔商业内参”为 1813万元,第三为万维钢的“万维钢精英日课”为1465万元。

这些成绩的背后都是哪些人在贡献?中国商报记者向罗辑思维相关负责人多次提出采访要求时,对方表示,现在不方便接受采访,该公司过段时间会把得到的运营手册向外公开。

虽然得到并不愿意在此时向外界公布其订阅的用户群体,但作为首批订阅用户,中国商报记者通过体验了解到,不少得到专栏订阅用户都是专栏作者身边的朋友或者倾慕专栏作者的才华,当然还有一些是希望通过订阅专栏获得系统性的学习。

而知乎Live的订阅群体则相对清晰。知乎Live负责人郑紫阳在接受中国商报记者采访时表示,目前从知乎的数据体现看,用户愿意为三类内容埋单:第一是职业群体的分享,付费的目的是希望快速了解一个行业。例如人力资源、前端开发、销售、律师等和职业相关的内容,很受学生群体的喜欢,大多数的参与者都是20岁到23岁的年轻消费群体,80%都是本科学历。

第二类是泛消费决策,尤其是就业决策。比如租房、买房,还有买保险、找工作。找工作比较受欢迎的有一位主讲人叫覃超,他是facebook早期员工,做了非常多的职业类分享。工程师群体、学生,还有想去硅谷发展的用户都喜欢他的分享。第三类是技能方面的自我提升。例如学习硬笔书法、艺术鉴赏、制作PPT等,急切需要提升这些技能的用户会付费。郑紫阳表示,订阅的用户有的是为了自我提升,有的是为了快速了解行业,有的是为了做决策参考。

不同于得到和知乎付费内容面向的是大众群体,36氪希望将观点切入到专业领域。据张卓介绍,36氪专业投资人和创业者用户除了对深度行业解读类内容有强烈需求外,还有超过30%的用户希望看到职业技能分享方面的内容,另有15%的用户希望看到更多大咖专栏。

而为了开发能够吸引用户付费的内容,张卓表示,开氪对作者没有限制,只要有信心能为千万互联网人提供真知灼见,并能保证一定的写作频次,都可以加入。该公司计划2017年上半年,上线3到4批专栏,全年计划专栏总数量为20以上。

挑战在于持续出精品

相对而言,知乎Live的选择更宽泛。郑紫阳告诉中国商报记者:“作为知乎知识交易市场的重点产品,知乎Live目前针对不同主题做了20个分类主要包括生活方式、音乐、影视、艺术、体育、互联网、设计、旅行、阅读与写作等。发起Live的作者第一是站内非常活跃的用户,知乎会主动邀请;第二是外部的作者主动申请分享,知乎需要对其分析的主题和内容进行审核。”

同时参与了知乎Live和开氪付费内容创作的庄明浩表示,知乎上比较吸引人的付费内容基本上是捷径项和偏技能性质的,尤其是针对大学生这种方向的。36氪的群体更关注创业投资的方向,人群相对集中。

在开氪付费专栏作者曲凯看来,付费内容和免费内容有本质区别,免费内容是零散的、娱乐化的,不能保证读者会有什么收获,付费内容有明确定位、更系统化,作者会付出很多精力在整合、设计和研究上。免费内容和付费内容的区别就好像偶尔看老师写几篇文章和上老师一门课的区别。

尽管如此,目前对内容付费的质疑声依然不少。内容创作者能不能持续不断的生产优质内容、付费内容会不会被盗版传播、在获取知识如此方便的时代推付费内容是不是一种倒退、在免费内容都看不完时用户有没有动力看付费内容……这些问题不得不引起付费内容创作者和平台方的思考。

超声波创始人杨子超在接受中国商报记者采访时表示,付费内容面临的挑战:第一是作者能不能一直产生优质内容吸引用户,第二是目前互联网用户已经习惯了免费阅读的习惯,喜欢付费阅读的只是少部分人群,因此如果做付费内容,传播效果相较于免费内容来说要大打折扣。当前,音乐行业都不靠卖CD赚钱了,改为依靠演唱会和娱乐生态的商业模式赚钱了。

另一位内容创作者表示,从用户层面说,目前市场上的免费内容有很多都比较优秀,因此没必要去付费订阅内容。从作者层面说,用户订阅后对内容有一定的心理预期,如果达不到,会引起用户的反感,认为上当受骗了,这对作者是一个很大的挑战。

确实,拿得到举例说,当前得到上不少栏目的打开率越来越少。拿李翔商业内参举例说,9万多的订阅用户,目前每天打开阅读的只有1万多。虽然最初抱着尝鲜的心态付费订阅了,但是在长久不打开看的背景下,这些人到期后还会不会继续订阅是个问题。

而分答在最初红火了一段时间后,曾出现了停止服务,目前已经归于平静,当前首页推荐定价1元的问答,听过的人大部分只有100人左右。

虽然当前入局的人很多,但是内容付费还属于初期尝试阶段,最终能不能成为一个有前景的盈利模式还不能下定论。一位不愿具名的得到内部人士透露,当前内容付费领域远没有到结构化的时候,还需要不断培育。郑紫阳则认为,虽然知识服务市场很有潜力,但是目前还处于早期阶段,规模容量还不能够下定论。

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