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我们就是这样掉进“消费升级”的陷阱

当下,各行各业都在赶“消费升级”的风口,一大批企业想趁着东风“起飞”。然而,看准“风向”是一回事,能否成功“起飞”是另外一回事。看不懂消费升级的本质,有可能让你落入陷阱。

产品好、颜值高、有个性≠能成功

2016年,一家开在成熟商圈,颜值、产品俱佳的餐厅,在运营了十个月后关门歇业。

这家餐厅以菌类产品为主,设计了多种菌菇的饭菜和汤锅,不仅营养健康,而且味道被消费者大加赞赏;整体环境宽敞通透、清新明亮,深得年轻人喜欢;设计也很有特色,围绕蘑菇主题展开,甚至店里的吊灯、摆件、配饰等都是蘑菇形状。

这家餐厅的出现,可谓是契合了当下消费升级的需求:好吃且健康,环境颜值高,还有自己的个性。餐厅老板Z先生也曾经为自己的产品感到骄傲。

可是,这样一家怎么看都应该有前景的餐厅,在经营十个月后,却因亏损60万转让。到底为什么?

“健康养生”≠放之四海而皆准

后来,Z先生意识到,虽然自己产品不错,环境也很好,但是成都消费者还是更偏重麻辣菜品。这种菌类的“养生”菜品,在市场接受度上有一定的局限性,很难形成可持续的本地重复消费者。要培养市场,自己又耗不起。

中产需求≠所有消费者需求

Z先生表示,自己的店开在靠近成都西南2.5环的位置。从大环境上看,这一区域是一个成熟商圈,有着不错的消费潜力。

可是Z先生开进去才发现,自己店面周边被刚交房没多久的居民小区包围,这些小区的平均入住率只有40%左右,养成成熟社区需要至少两年时间。这就导致客人基数少,短期提升困难。

而且Z先生发现,这一区域的很多住户都是拆迁安置户。这一人群的消费水平和消费理念相对传统。而所谓消费升级,很大程度上是源自崛起的中产阶级的需求。所以,即使自己的产品、环境设计得再好,客单价也只能维持在40~50元左右。消费群体的基因改变不了,会导致产品没有溢价空间。

消费升级≠把价格卖贵

对于消费升级,宅食送CEO穆杨认为可以分为两个层面:一,消费升级并不代表着花钱更多,而是人们对品质要求越来越高,对美的要求越来越高;二,消费升级其实更是一种消费转移,即街边店转移到品牌店,是产品价格相对值的一种体现。

比如,我们愿意在每顿饭上花20-30元钱,在这个价格区间内,吃好、吃得安全就是消费升级的需求。所以,在这个消费区间下,像包子就可以升级馅料、面粉等原材料,还可以搭配更多前菜、后菜,餐厅环境也可以更优质。

这个时候消费者就不会在乎包子的原始价值,因为体验感增加了产品的附加值。像南京大排档、小确幸都是这个套路。

所以,不要看到消费升级,就想到的是把价格卖贵。不要指望只把价格没有缘由地推上去。

以前花20元,现在因为消费升级,老板提价到40元,这是没有意义的。除非你的目标消费人群本来就具有40元的购买力。餐饮老板需要做的是把20元钱的产品,通过质量、体验等升级,达到40元的性价比,匹配消费群体的购买需求,这样就OK 了。

消费升级,其实是好人挣钱的时代又来了。让品质与价格相匹配,满足消费者现在的身份期望。

外部大环境≠内部小环境

其实,消费升级在市场运作中最考验的是一个品牌极为核心的命题,即“市场定位”。

餐饮观察家、有间虾铺创始人曾晖表示,市场定位包括三个方面:一,客户群体和消费习惯洞察;二,区域竞争对手和业态综合状况调研;三,品类发展趋势和选址布局思考。通过这些系统的思考,才能做出精准的市场定位,再解决你的餐厅往哪开、靠什么赢、如何发展等等。

所以,消费升级是内部小环境与外部大环境结合的产物。脱离自身定位,盲目追风升级,只会让自己“失控”。

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