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大众胡波:无处不营销,下一步怎么走?

一转眼,“中国创新营销100人”系列报道已经进入第十二个年头了。每一年年初,通过走访这百位在中国营销实践中最具影响力的人物,我们得以知晓来年的市场走向,未雨绸缪。

这100位营销人,代表着主导营销市场风向标的企业,代表着推动中国营销进步的创新营销机构和营销平台。

在本期“中国创新营销100人”,我们有幸与大众汽车集团(中国)首席营销官、集团销售和市场营销负责人胡波进行独家对话。

“中国创新营销100人”

大众汽车集团(中国)首席营销官、集团销售和市场营销负责人胡波

营销是科学与艺术的结合

自2005年起,胡波担任大众汽车集团(中国)大众汽车品牌市场营销负责人,负责制定并执行大众汽车品牌战略和市场营销项目,同时负责协调大众汽车品牌在中国的两家合资企业,以及在中国大陆和香港的进口汽车市场营销工作。2014年7月,被认命为大众汽车集团(中国)首席营销官、集团销售和市场营销负责人。

从4P进阶至4S

在大众汽车集团,我们从过去传统的4P发展到现在的4S。所谓的4S,指的是速度(Speed)、协同增效(Synergy)、销售(Sale)和科学(Science)。

速度。有专家表示,在社交媒体上,普通用户对信息的关注度只能维持8秒,一旦他们决定和品牌互动,就要求品牌能够快速、实时作出反应;在此基础上,消费者还期待产品和服务的快速更新,要求广告主能够实时地了解消费者的需求并及时作出反馈,以最快的速度对产品和服务进行迭代升级。

协同增效。数字化时代的营销,不同部门之间的合作非常重要。受众接受信息的渠道变得更为复杂,我们要更多地考虑不同媒体的生态圈之间是否具有协同增效的可能性。我们发现,媒体圈的合作会给市场营销带来令人惊喜的高效率和高回报。

销售。在大数据时代,市场营销能够史无前例地和销售结合起来。以前,沃纳梅克有句名言:我知道有一半的广告费浪费了,问题是不知道哪一半。在大数据时代,可以通过很多方式找出浪费掉的那一半,从而把市场营销的功效直接和销售结合起来。

科学。“科学”是前三个S的基础。相对来说,汽车是一种高附加值的产品,在营销中需要设计到方方面面,在汽车营销中,通过大数据获得消费者一些内在需求的洞察,可以更好地规划营销资源,实现消费者转化。

无处不营销,用内容触达受众

无处不营销主要体现在三个方面:

一、“营销”已经从过去由特定的专业人员通过特定的专业媒体和线下渠道进行,变成了任何人可以通过几乎所有渠道在任何时间和地点进行;

二、营销与人们日常生活和沟通之间的界限逐渐模糊,我们的生活已经在不知不觉中被营销“植入”;

三、传统营销面临的巨大挑战:受众数字化、渠道碎片化(精准定位渠道)、沟通个性化(精准锁定受众)、内容定制化(受众主动选择)和营销场景化、实时化。

面对来自无数渠道的“营销植入”,受众变得越来越有选择性,今天的受众只接受自己感兴趣的,或者是与自身密切相关的内容,品牌主需要传播的信息只有变成目标受众乐于接受的“内容”才能抵达受众,这是“内容营销”成为今天的市场营销中最为重要的手段之一的原因。

内容营销的挑战:一是精准,受众只看自己感兴趣或与自身相关的内容;二是创意,出色的内容更容易被受众选中;三是精炼,受众的关注度只有8秒;四是高度的时效性;五是科学,科学的分析、策划和内容输送手段是内容营销成功的必要条件。

探索大数据,直面“投资回报”

进入2017年,大众汽车集团将在中国市场继续探索以大数据为基础的精准营销,以及针对特定细分市场和出行服务市场的创新营销。与此同时,在营销预算当中,数字化媒体、大数据创新相关的预算占比会越来越高,而且对“投资回报”的要求也越来越高——市场营销的花费是否可以直接为公司带来经济效益,或者带来销售,已经成为衡量市场营销工作成果的重要指标。

当然,我们也面临着巨大的挑战。如何对新兴细分“客户群体”进行深度了解,从而针对这些群体制定营销策略,如何进一步提高媒介销量和使用效果,以及社会化媒体在集团层面的应用创新和内容创新,都是2017年所要面对和解决的。

推荐案例:

在2016年大众汽车(集团)中国第二届市场营销传播大奖评选案例中,我印象深刻的两个案例是:精准定位目标人群、巧妙利用名人效应,全渠道协同增效、整合营销的上汽大众全新途安上市案例,以及专门针对目标客户着力打造目标客户社交圈、一对一管家式试驾体验,从而直接促成销售的宾利添越上市案例。

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