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同样是酒,为什么保健酒一直做不过白酒?

对中国的酒业我是比较熟悉的,因为不管是白酒还是啤酒,或者是红酒保健酒,我都以项目策划的身份进入过,因此免不了也会对行业有过多次深入的调查。有一个问题一直困惑着我,同样是酒,为什么对人体健康更有益的保健酒,其行业全年的销售收入竟然只是白酒行业销售总收入的一个零头?

白酒行业,茅台、五粮液、洋河等500亿级的大品牌虽然不超过10个,但几十亿规模的企业却不在少数。而保健酒却不同,接近百亿的只有劲牌一家,行业尽管也有四、五千家企业,但大部分企业的销售收入徘徊在5000万上下。

这是令众保健酒企业老板一直头疼的问题,按照我们习惯性的思维来判断,保健酒里有不少名贵中药成分,多喝肯定对人的身体健康有益;而白酒,尤其是中低端白酒,多喝肯定对身体有害,可为什么大部分男性消费者情愿喝劣质白酒,也不愿喝有营养价值的保健酒呢?

其实也不难理解。白酒的核心功能是社交的需要,除了酒瘾特别强大的老酒仙外,几乎都是两人以上的人群才会喝白酒,而中高端白酒几乎已经垄断了政商高端人群的社交圈,这就是为什么白酒的核心诉求一直集中在“文化”层面的原因所在。

而保健酒却毫无任何悬念地集体采用了功能性诉求,无论是抗疲劳、提高免疫力,还是壮腰补肾,其最终的消费引导都在往强身健体方面靠拢,甚至由于过度的功能性诉求,保健酒三个字实际上已经成了“壮阳酒”的代名词了。

一个是定位于社交诉求于文化的白酒,于是白酒们堂而皇之地进入了宴席,消费群体也是整个社会的财富精英层,所以行业发展不言而喻;一个是定位于私密诉求于功能的保健酒,于是保健酒们只能悄悄地进入家庭,消费群体也是收入乏力的中老年人。

我们很少看到托人办事而送上两瓶保健酒,但不乏拎着白酒的送礼者;我们也很难看到各种宴席上会摆上一两瓶保健酒,因为这不符合宴请礼节的社会规范。所以保健酒的致命问题是忽略了男人为什么喝白酒!

男人喝白酒其实就是一种雄性力量的体现!雄性动物之间自古以来就一直存在着一种争斗较量,由于文明的进化,男人与男人间的较量逐渐延伸到了喝酒上!你不会喝酒,但毫不推脱地任由对方把自己灌醉,你就是一个值得尊敬的爷们;如果如此豪饮之后大家都倒了独你不醉,你就是一个获得胜利的英雄!

如此一分析我们就明白了,为什么保健酒进入不了社交圈?是因为男人与男人之间较量谁都不愿意服输,而在酒桌上一喝保健酒,等于先入为主地向人宣布自己是一个“不行”的男人,一个需要药物来提升能力的“孬种”,这是多么伤自尊的一件事!

保健酒企业必须抛弃土的掉渣的功能性诉求——要论壮阳你的酒能量再强大也不如伟哥!要论提高免疫力,就你一瓶几块钱的低廉价格能有多少滋补能量?而论口感,保健酒几乎就像药一样难喝!这样的保健酒,完全与“酒”的本质背道而驰!

保健酒在品牌塑造上要往消费者的男人气概和责任、担当等感性的方面靠拢!酒瓶外形上要学学洋酒,瓶子要大气;而营销传播要接地气,最好能把一个保健酒的品牌与某一群体的男人性格进行完美融合。

品牌名称更要淡化“雄”、“力”、“强”、“能”等传统烙印;而产品名称坚决要拒绝采用原料药名,什么海马酒、人参酒、鹿茸酒、鹿龟酒等统统剔除掉,而要采用场创造性品类名称!总之,剔除掉一切男人喝保健酒的心理障碍!

沈坤提示:对于男人来说,喝酒的感觉和快感状态是第一需求,保健绝对是第二需求,而保健酒企业本末倒置,其实是对消费者的一种伤害。如果你把保健酒做成了可以进入社交圈的“好酒”,消费者仔细了解之后才发现它还有保健功能,这样你的产品才能让消费者弥足珍贵。

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