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暖男发起“暖心计划” 实体店从未沦陷的苏宁样本

蓝科技网
2017-02-17
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【蓝科技】/钟叔一

人文关怀、创造需求、产品多元、体验先行,这四组关键词成为苏宁云商集团华北地区总部执行总裁卞农的王牌。

手握这张四张王牌,卞农带领北京地区的苏宁实体店交上了一份满意的答卷:2016年北京苏宁线下门店的增长约为15%,单体北京慈云寺云店的增长超过30%。

这在近乎电商一统天下的商业零售版图之下,实体店逐渐回暖格外显眼,但并非所有实体店都有回暖迹象。以苏宁为代表的实体店探底回升,皆因为有着互联网基因。线上线下融合,用O2O模式统领新零售,这是其他实体店亏损或苦撑之下,苏宁实体店的强力反弹则显得“异类”。

倡导人文关怀的卞农骨子里是一个典型的暖男。从1998年进入苏宁将进20年的时间,他对苏宁的熟悉程度甚至超过家人。赶上了苏宁的创业时代,也感受了苏宁从0到1的电商之路,但他心底对实体店仍然充满了期待。

展开剩余86%

“无论是电商还是实体店,最终的结果是销售商品,只是两条路径不同而已,殊途同归。我始终认为对消费者要有真正的人文关怀,让他们要有更好的体验,以及激发他们愿意体验的欲望,这是实体店生存的基础。”卞农接受蓝科技采访时说。

(苏宁云商集团华北地区总部执行总裁卞农始终强调实体店的服务要做到极致)

和买卖无关的“暖心计划”

从2014年掌管北京地区苏宁实体店的那一天起,卞农致力于将服务做到极致。在电商挤压之下,实体店岌岌可危,但并不是没有出路。

数据显示,2016年双11期间,苏宁易购全渠道订单量增长193%,其中,线上订单量增长210%,而线下更是创历史最高销售纪录,接待了超过1000万顾客。事实上,早在2015年双11线上线下渠道销售份额的对比就已发现,11.5-11.11期间,线上线下的销售均刷新了历史记录,但线下门店的增长创历史新高,达到了389%。

连续两年双11将线下销售对比发现,苏宁实体店连续两年都处于高速增长。对苏宁来说,云店模式对于线下实体销售增长拉动带来了契机。作为中国互联网O2O模式的领先者,苏宁早在2010年提出了O2O发展模式并率先践行。

苏宁易购云店作为苏宁互联网转型成果的落地,是新一代互联网实体店的典型代表。在交互类区域打造、场景化购物体验、高科技热销品类引进、产品出样优化、互联网技术运用等方面重点发力,全方位构建消费、娱乐、社交场景,增强线下实体店体验式消费优势。

“苏宁一直强调是让消费者有更好的体验和感受,所以我们在实体店挖掘消费潜力时着重为他们提供增值服务,让他们感到暖心。这种暖心计划和买卖无关,因为我们不会强迫消费者买商品。即使他们没有购买意愿,同样可以在苏宁实体店里有体验。正是看似和买卖无关的良好体验,成为苏宁实体店增长的源动力。”卞农对蓝科技如是说。

“暖心计划”并非空洞和抽象得概念,恰恰是在生活中具化的体现。比如,经过大数据研究发现,很多消费者对摄影、美食等都有偏好,而年轻妈妈则对育儿、空气净化等有明显偏好。这一发现成为撬动苏宁实体店的利器。

“在苏宁易购慈云寺云店中,消费者可以在餐饮课堂和摄影课堂学习技术,结交发烧友。尤其是我们的摄影和美食分享,吸引了很多的老客户。我们不要求客户在听这些分享时有购物意愿,但我们相信通过这样的活动能增加他们和苏宁之间的感情,会提升他们在苏宁的复购率。”北京苏宁云商副总经理苑金香对蓝科技表示。

(苏宁北京慈云寺店为摄影爱好者开设免费讲座)

以苏宁北京慈云寺店为例,这里的体验在北京堪称最完美

。消费者可以在彩电、净水、冰箱、厨卫等区域感受360度“家”的场景化购物,还可以在海外购专区体验来自日韩、欧美、澳洲等全球的产品体验。一家人购物时,孩子可以在红孩子母婴或儿童乐园玩耍,爸爸可以在游戏国度对战一局等待,妈妈则可以在舒适、全面的购物环境中轻松选购。

场景式消费打破传统买与卖的关系,重新输入更多的人文关怀之后,实体店散发出来的魅力有增无减。看似和买卖无关的“暖心计划”,实则技高一筹。通过主打情感和亲民路线,慈云寺店成为苏宁北京云店样本。

从云店到V购 实体店如何复活

据悉,目前华北苏宁一年来已经建成了10家云店,每一家云店都成为其所在区域新的生活驿站,为消费者提供时尚、个性化和专业化的服务。

卞农认为,互联网时代的线上线下融合的本质是服务,应该是围绕行业本质和核心能力,将线上线下最有优势的要素资源在各个环节深度融合,一定要发生化学反应,才能产生效果。

创造需求、产品多元,在新零售时代,苏宁易购的每一家线下门店都成为了苏宁物流最后一公里、甚至最后100米的支点。苏宁慈云寺云店不仅是销售前端,还是苏宁易购朝阳区订单中,线上商品的仓库、物流配送站点和商品自提点。

蓝科技采访中获悉,苏宁慈云寺云店目前日均配送快递订单量约1000件,高峰节点可达到3000余件,其中收发处理自提快递包裹量约200多件。

苏宁门店从销售前段,又化身为物流终端、服务终端、售后终端,让线上消费看的见,服务摸得到。这是实体店硬实力与软实力相融合的重要体现,同时也是线上线下互动便利性的体现。

为了提供精准服务,更好服务于消费者,2016年双11期间,苏宁易购线下门店同步启动苏宁V购、店+app、千里传音三大互联网零售时代营销产品,精准引流超过1000万用户。

其中,千里传音通过大数据来升级线下运营,依托全渠道数据分析,实现用户个体精准营销和个性化服务。同时店员依托互联网工具,能够恰如其分地引导和实现消费者的购物需求。

2016年苏宁通过大数据分析和千里传音的精准营销模式,为华北苏宁平均每月带来活跃会员约8358名,带来销售达1.1亿元。

智能化的购物场景让消费者置身于一个纯粹的网络时代。以苏宁V购服务为例,消费者可以通过苏宁易购网站或者手机客户端预约导购服务,门店V购专员便可为消费者提供私人定制的1对1导购服务,为线上和线下构建一个沟通的桥梁,大大增加线上线下的贯通及体验。

2017年开年第一月,慈云寺云店单店完成V购订单486单,V购订单带来的销售近百万。这一变化超出预期。

有人说实体店回暖,但卞农则认为苏宁实体店从未沦陷。基于O2O和新零售,赋予实体店新的玩法之后,苏宁实体店则活得更有主张,活得更精彩。以生活方式打动消费者,不具功利色彩的“暖心计划”实则会反哺于苏宁实体店。

从1998年进入苏宁到2017年,接近20年的苏宁生涯,让当年帅小伙变成苏宁的又一个商业奇兵:从当年在江浙地区激流勇进,到2014年挥师北上,卞农的实体店情结变得温润,通过暖男的“暖心计划”却不断迎来新的突破。

从2014年掌管北京大区任总经理以来,三年时间,卞农顺利通过了苏宁的“中考”。

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