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日本的杂货铺到中国就变成小资的精品店

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MUJI无印良品——这个主打“简单、平实、好用”的日本品牌,在中国的崛起充满了戏剧意味。

自2005年进入中国内地,在上海南京西路开出第一家店铺之后。无印良品第二家内地店——北京西单大悦城店,开业已是3年后的2008年。而2016年12月12日,无印良品在杭州开出了中国内地的第200家门店,成为MUJI进军中国的一大里程碑。

2015年12月,无印良品上海淮海755旗舰店开业时,连续几天,排队的人多到要限制入场。

开业第一天,这家店的销售额也刷新了无印良品在中国单店单日的销售纪录。

无论它的忠实用户增加了多少,由于中日市场商品存在价差,围绕价格的争议一直没有断过。然而有趣的是,中国消费者一边吐槽它的价格,一边为这个品牌倾注热情。

让我们不禁思考:同一个MUJI,为什么在日本和中国差异这么大呢?

PART A

在日本是大众平价商品代表

在中国却变成了中产精致消费象征

这种差异从何而来?

同一个无印良品,不同的市场定位。

如果你同时去过中国和日本的无印良品,可能会察觉一个品牌在两个市场不同的定位——在日本,MUJI是低价的大众品牌,它是国民品牌。从家庭主妇到白领都会购买,会出现在街边、便利店和地铁站里。

在中国,它代表的是消费升级的中高端生活方式品牌,是中高档购物中心商业地产的标配, 它的消费者通常是以年轻一族为代表的中产阶级。

无印良品在中国的定价是日本的两倍

为什么价格差异如此巨大?

拿香薰机在中国和日本官网上的价格做对比

如果按照日元兑换人民币的实时汇率,日本官网价格原价6900yen,折合人民币约420元,而如今打折优惠下来更是只要人民币不到380元,和中国的定价550元相差还是较大的。

有人诟病无印良品在中国的价格一度达到日本的两倍。造成如此价格差异的原因就在于:

1、无印良品的成本考虑,那时无印良品在中国还没有仓储中心,需要把那些中国制造的商品运回日本后再送至中国,成本自然高。

2、中国的增值税比较高(为 17%,日本的消费税为 8%)。

3、不得不提的是隐形的差距,那就是两国消费者实际的消费和购买水平。

4、中国和日本的无印良品店铺形态也是一大重要原因。

在中国,无印良品往往是和中高端的商业地产项目绑定在一起。 比如说,无印良品最早进驻的一批商场和购物中心有:大悦城、万达或者太古,位置一般都是城市的一级商圈,近几年才扩展到二级商圈的位置。这样的配置、租金决定了它成本会更高。

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