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五分钟指南:Facebook最新的广告受众自定义功能

C周刊
2017-02-17
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本文适用于在Facebook上已经使用过广告功能的卖家。

今年早些时候,Facebook更新了自定义广告受众的功能,今天我们就跟随PP哥,体验一下这个新功能的用法。

当你在Facebook上创建广告受众时,就是在使用自定义受众功能(Custom Audience)。更新后的自定义功能,添加了一项:按照用户在你的网站上,访问及停留的时间来设置你的广告受众。

你可在FB的两个地方去设置:1. 通过Ads Manager中的Audience tool; 2. 直接在广告创建中设置。

图片来源/123rf.com.cn

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根据用户在你的网站上的停留时间来更精准地创建广告,也是一个强大的自定义广告方式。让我们来探讨一下如何设置受众、以及优化你的广告。

首先,我们来按照用户在你网站的停留时间,来自定义受众。请进入广告管理器(Ads Manager)中的“Audiences”部分:

①点击Create Audience 并选择Custom Audience(如下图):

②在选项列表中选择Website traffic(网站流量)如下图:

③点击Website Traffic下拉列表,在底部,你会看到选项“根据用户在你网站上花费的时间”。在下拉选项中,包括了在过去180天内访问你网站的前5%、10%或25%的活跃用户(如下图):

▲给该受众群体命名并点击保存

假设你选择了在30天内排名前10%的网站活跃访问者。如果在过去30天内,大约有10万人访问过你的网站,那么该自定义受众群体中就将包括约一万位排名前10%的最活跃访问者。

如何利用Time-on-Site Audiences功能来优化广告?

现在,你知道了怎么根据用户停留时间来设置受众了,接下来让我们看看使用该定位方式的最佳方式:

1、使用Audience Insights工具,看看购买者与浏览者的区别在哪

知识就是力量,使用Facebook的“受众群体洞察(Audience Insights)”工具可以详细了解你的浏览者以及买家是谁。受众群体数据分析能让你看到受众群体的相关数据,例如受众特征、收入和兴趣等信息。

你该如何使用该工具呢?

首先,创建两个自定义受众群体:一个由购买过的顾客组成(你可以上传他们的邮件地址),另一个则根据用户在网站的停留时间(time-on-site audience)来创建。对于time-on-site audience这组受众,你可以使用前5%、10%或25%设置中的任意一种,但我们建议使用前25%。

现在,看看两个受众组的数据分析,两组数据最初看起来可能会很相似,因为进行购买的用户更有可能在你的网站上停留更多时间,不过,关键是寻找这其中的差异。

例如,time-on-site audience这组中的男性跟女性受众在你网站上花费的时间可能平分秋色,但是当购买组受众的比例是70%与30%时,这可能意味着你的产品更吸引男性,因此你可以相应地调整你的目标受众。或者,如果你想要增加女性受众的购买率,你可以优化你的网站,吸引更多女性顾客在你的网站上买单。

2、缩小现有的再营销受众范围

再营销十分管用,但并不总是完美的。广泛的再营销受众策略会把所有曾访问过你网站的用户都归到一组,无论他们只是访问过你的网站一次并立即跳出,还是每天都访问你的网站。但是,如果想要具象化到特定页面,来提高效果,这个工作量又很大。

图片来源/123rf.com.cn

Time-on-site audiences功能就能解决这个问题。你所需要做的就是更改再营销的受众选项,把在网站上停留时间超过一定水平的受众归到新的time-on-site audiences受众里,不过要记得持续地把排除已经购买者。

3、time-on-site audiences受众细分及测试再营销效果

顾客在网站上花费的时间,通常指示出他们的处于购买意愿的什么阶段。对你品牌不熟悉的新用户可能会在你的网站上花费更少时间,而知道你品牌的用户可能会在你的网站上花上更多时间。

处于购买意愿的不同阶段的用户,需要不同的营销手段。处于早期的人可能需要更多的产品信息或说服力,因此这时,品牌信息、视频和信息化内容很合适;处于后期的人,可能只需要一个额外的推动就会做下购买决定,因此,限时的折扣是正确之举。

在Facebook中设置这个很容易。只需要为两种受众分别创建单独的广告,并植入你希望每个群组需要获得的信息和创意。前提是设置好目标受众。

可将处于购买早期阶段的受众设置为:排除非前25%的time-on-site活跃访问者;把处于购买阶段后期的受众群体设置为:包含前5%或10%或25%的time-on-site活跃访问者。你也可以多进行测试,看看什么样的设置最管用。

4、根据Time-on-Site Audiences创建相似的受众群体(Lookalike Audiences)

拥有高质量的相似受众群体,是在Facebook上寻找潜在客户的策略基石。要找到最佳的相似受众群体,需要不断进行测试,以了解哪种方式能在每次转化费用(CPA)和扩大目标受众之间找到最好的平衡。

根据你所拥有的数据量或数据显示的信息,看似最符合你“理想客户”的受众群体数据可能无法为你带来(产生)最好的相似受众群,这就是为什么进行测试是如此地重要!

Time-on-site audience工具非常适合构建相似受众群体。如果你正在寻找高价值的潜在客户,你怎么可能会忽略那些在你的网站上花费了最多时间的人?有了此功能,建议每个电商卖家一开始都可以从按照以下范围来设置相似受众群体:

①已购买的人

②在过去12个月内购买过三次或以上的人

③排名前5%、10%或25%的time-on-site audience

针对这些相似受众群体来投放广告,能吸引到更多新客户接受你的品牌,并将其纳入你的营销资源中。当你测试完相似受众群体并想要进一步降低CPA时,接下来你应该参照步骤5。

5、利用兴趣和其他受众特征来进一步过滤Time-on-Site相似受众

现在,你已经根据time-on-site audiences建立了相似受众目标,接下来,你可以利用兴趣和受众特征来进一步过滤你的目标受众。这种策略并不仅仅局限于time-on-site audiences,它对所有的相似受众群体都有用。利用其它影响因素来过滤相似受众群体,可以减少广告的无用展示次数,从而降低CPA。

图片来源/123rf.com.cn

当你这样做时,你也是在告诉Facebook :“我不想把相似受众的每个人都归到我的目标受众当中,只有那些符合我设置的其他条件的受众才包括在其中。”

首先你需要考虑创建相似受众是否有效,然后才开始按照各因素进行受众分类。例如,你的产品是针对特定年龄或性别,那一开始可以采用年龄或者性别作为受众分类因素。

因此,你应该使用Facebook的哪些影响因素来过滤相似受众呢

最好的相似受众群体可能会对你销售的产品显露出兴趣或需求,又或是与你现有买家资料相匹配,这其中包括了:

①对你的产品主题或类别感兴趣

例如,如果你销售电子游戏配件,那你可以只定位在那些对电子游戏感兴趣的人

②年收入

例如,如果你的产品的价格高于平均水平(或在其类别中被视为“高级”),则将受众限制为只有高收入人群

③对你即将要在某些广告系列中展示的主题感兴趣

例如,你销售四种不同类型的运动营养品,包括:跑步、自行车、举重和游泳。如果你想创建一个与跑步主题相关的广告系列,请限制你的目标受众群体,以便只向对跑步感兴趣的受众展示广告。

总的来说就是这样,运用好这五个策略,能让你通过time-on-site audiences这个功能达到更好的营销效果。卖家做好准备开始使用这个新功能了吗?(编译/ 康杰炜)

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