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皇家鸡排:10平米月流水近10万,全靠这3个绝招

休闲食品大咖
2017-02-17
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随着小吃的品牌化经营,单品打造、加盟形成的规模化效应、互联网营销、内部建设都成了品牌发展的核心推动器。内参君对话皇家鸡排创始人欧阳德一,听一听他在小吃品牌进化过程中都抓住了哪些核心竞争力,又是如何加深品牌在顾客心中印记的?

采访中,欧阳德一向我们介绍了品牌在市场中三个最重要的核心竞争力,并且传达了一个重要的思想:小餐饮也需要大玩法。

核心一:打造站得住市场的爆款

皇家鸡排将产品创新作为品牌的核心竞争力。皇家鸡排一年有4季菜单的更新,每年还会推出1-2个爆款。比如2012年的爆浆大鸡排、2013年的黄金大鱿鱼。今年首推阿里山清火鸡排,把鸡排做成心形,把高山绿茶和柠檬放在一起腌制。

单品爆款,是创新中的重头戏,近两年也常被餐饮业界频繁提及,它的出现并非只是简单新品的再造。

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而和产品不断的推新相比,如何区别爆款和普通产品,如何判断和把控爆款产品的诞生,成了单品打造的关键。就此,欧阳德一总结了三点。

首先需要对小吃产品、小吃行业的需求和流行趋势进行把握。比如当年推出的爆浆大鸡排,因为鸡排太过普通,毫无内涵,就像喝奶茶光喝水似乎无法满足口感的饱和度,鸡排中加入芝士,就立刻拉高了产品档次。趋势的把握上,说白了就是要明白你的主流消费群体喜欢吃什么。

其次参考周边地区形势。比如中国台湾、东南亚等地最近在流行什么。

最后收集全国金牌试吃员建议。皇家鸡排通过和200多名试吃员沟通,了解他们的喜好,多方收集意见,判断新品有无可能成为爆款。

好吃是留住回头客的关键,但再好吃的产品经常吃也会感到厌烦,因此皇家鸡排创新产品的步伐一刻未曾停止。

最新的产品鸡翅包饭已经出品,看得出这次产品的出炉并不单纯作为爆款出现,而将成为品牌介于正餐和辅食之间的过渡。

欧阳德一很清楚,小吃品类易被大品牌愈发丰富的品种所边缘化,因此逐渐调整街边小吃在消费者心中的地位,才是一步更长远的棋。

“明年我们也会出现在写字楼周边,中午限量供应一些鸡排饭,比如照烧鸡排、黑胡椒鸡排饭等。”

核心二:培养有长远价值的团队

对于欧阳德一而言,如果公司一开始就把产品研发作为品牌核心竞争力,即使未成规模,也一定要配备自己的研发团队,一流的人才做一流的企业。

小吃或加盟品牌很多时候会妄自菲薄,忽略品牌背后的团队建设,但小品类或小业态的门槛之一恰恰就在于人才的构建。

小餐饮更要有大研发

企业更应看重品牌的长远价值,因此皇家鸡排并不吝啬建设运营团队中的督导体系和培训体系,这两部分对于品牌成长很有帮助。

督导体系中规定了每个督导需要管理店面的数量,里面详细到如何考核督导和店面等问题。

而培训体系从本质上解决的是人才输入问题。以前管理店面凭借店长个人能力,有能力的才能招到人,有些就很困难。通过培训体系可以培训出一批能力强的个体。

这两个体系花了他们近3年时间才逐渐梳理完毕。

2015年品牌突然一段时间内停止加盟店运行,似乎开始有意放缓扩张速度,以便更好地稳固和扎实内部基础,完善运营体系。

核心三:跨界合作+线上线下同步营销

产品或品牌的快速推广已不再依赖传统模式的简单活动,若要产生后续效应,制造势能成了快速渗透的有效路径。

比如小米手机的势能在于它背后的公司、广告和公关公司、米粉米黑和围观者,彼此相互作用下产生出了更大能量。

对此,皇家鸡排不仅仅被看作了简单的小吃品牌,而是成体系成系统的做完了下一年重要的活动方案,从跨界、线上、线下三方面制造品牌势能的更多可能性。

1跨界整合:获取更多流量

比如皇家鸡排开始在店面终端张贴《战狼》海报,开展砸金蛋活动,送电影票或道具,将营销的主动权更多掌握在门店手中。

一段时间,和电影的跨界合作成了众多餐饮品牌的首选,百度副总裁在近日一次活动中就指出,电影与餐饮的联消率正在不断攀升,两个行业将产生更加紧密的联系。

2线上营销:增强互动

开发摇红包抵扣现金,玩踢足球游戏得优惠等线上互动工具。

3线下营销:挖掘品牌潜在价值

欧阳德一算了这样一笔账:皇家鸡排一天有200人次到店消费,200家店面一天4万人次,乘以365天,一年就是1460万人次,从点餐到取餐他们将在店停留5-10分钟,这段时间的时间价值和空间价值也许远远大于一块鸡排的价值。

他大胆设想,比如1460万次的产品就至少有1460万次的包装袋,上面可以作为广告位去售卖,未来也是会产生价值的。还比如每个店面的终端电视,顾客在店里停留5-10分钟,也可以把电视作为广告载体进行宣传。

高频产品的终端价值不可小觑

无论是跨界整合,或是线上线下的营销卖点,都存在着可挖掘的潜在价值,多数人将目光停留在了昂贵的线上流量,却忽略了线下巨大的免费流量。就像王冠雄曾提到的,互联网产业已经不能再被简单地理解为信息模式,而必须走到线下与实体经济重度融合。

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