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美即业绩暴跌不止,是什么令“面膜大王”不受欢迎了?

以中国市场面膜第一品牌自居的美即越来越难守住往日头把交椅。近日,美即被曝出2016年业绩大跌六成,在群雄争霸的当下,放眼日化行业,小护士、丁家宜、大宝等本土品牌在外嫁外资后普遍表现不佳,整合不利让本土品牌沦为国际公司打开中国市场的工具。

荣光不再

十多年前,SK-II、玉兰油将无纺布面膜带入中国,并成功炒热市场。在面膜启蒙阶段,美即首创了单片销售模式,推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变,让面膜“落入寻常百姓家”,也让美即奠定了中国面膜市场的霸主地位。

但越来越多竞争者入场,美即业绩开始出现断层。近日,美即被曝出2016年回款不足2亿元,下滑了六成。实际上,美即去年上半年的业绩状况就已经令人堪忧,减值亏损15.796亿元。在屈臣氏和商超渠道,美即的柜面越来越少。

北京一家娇兰佳人店内,美即面膜被陈列在店门中央的八格推头柜中部和店里面膜专区货架中下方,有50元7片、买3片送1片等促销优惠。店员表示,美即面膜的销售情况还好,“冰泉补水”面膜卖得最好。但与其他品牌比较,美即竞争力不如别家。

2010年9月24日,美即在港交所上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。2014年,欧莱雅豪掷65.38亿港元全资收购美即,美即退市。在美即业绩巅峰期(2012年6月-2013年6月),年销售回款约13.53亿元,这意味着美即的年回款已从2012年最高点跌去了近90%。

业绩下滑的同时,美即的市场地位也开始被逐渐蚕食。星图数据所提供的资料显示,2016年1-12月线上面膜品牌Top 10中,美即以2.1%的市场占有率排在第8位,落后于面膜市场的诸多后起之秀:一叶子、膜法世家、御泥坊等品牌。

记者昨日就美即的业绩状况询问欧莱雅,但截稿前并未得到回复。

营销尚未见成效

实际上,美即在“外嫁豪门”后并没有完全被雪藏。在过去的两年多里,美即的升级变革也称得上不遗余力,一系列改革措施包括换LOGO、提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心,还不间断地推出新品。2015年,美即上市了原生润、流金丝语、缤纷等系列新品,但表现不尽如人意。2016年,美即又推出了黑酵力面膜新品,仍无力扭转品牌颓势。

实际上,欧莱雅集团对于美即依然充满信心。在2016年2月欧莱雅中国财报会上,前CEO贝瀚青在答记者问时曾提到对美即寄予的希望:“美即是中国面膜第一品牌。过去一年,欧莱雅以强大的科研力量等助力其持续稳固中国市场第一面膜品牌地位;但近几年,面膜市场竞争非常激烈,有许多新兴品牌涌入市场,所以我们要继续不断努力,创新求变,同时加大投资,以确保能够在这样一个变化和竞争非常激烈的市场环境下,进一步稳固其市场领导地位。”

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