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10年,兰瑟如何扛起国产高端彩妆的大旗

《化妆品报》
2017-02-17
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化妆品报记者 姚晓雪

凭着对中国消费市场的细致洞察,以中产阶层消费需求为导向,兰瑟2006年就迈进了高端彩妆领域。

在北方的一个小县城里,做了十几年化妆品生意的孙姐(化名)在当地步行街上拥有四家店铺,地段最好的一家店处在商业街的中心,进门最显眼的位置便是兰瑟彩妆最新的背柜。对于引进兰瑟品牌,孙姐坦言也有过犹豫,“产品是好,但价格偏高,怕卖不动”,但出乎意料的是,兰瑟品牌因为品质好,吸引了越来越多的回头客。

受到鼓舞的孙姐,紧接着又将兰瑟导入位于步行街尾部的店,在这家店里,兰瑟的销售却不尽如人意。一条商业街把消费人群分出了明显的界限,出于生意人敏锐的直觉,孙姐认为世道变了,经济条件好的那一部分人,开始愿意为产品品质买单,不再为价格斤斤计较。

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万邦集团董事长 周昭扬

而位于南方的汕头万邦集团,便是这场消费者分层的主导者之一。从2006年推出兰瑟品牌开始,10年来兰瑟始终坚持高端彩妆的定位,对于这一堪称颠覆性的品牌定位,赞誉者有之,诋毁者亦有之。而如今稳坐国产彩妆前三把交椅的兰瑟,似乎早已把种种争议抛诸脑后,追寻自己的星辰与梦想。

1锁定中产,定位高端彩妆

回首2006年的本土彩妆市场,外资大众彩妆美宝莲进入中国已十年有余,在市场上渐成垄断之势,卡姿兰、巧迪尚惠等一众国产彩妆的品牌意识已然觉醒,开始聘请张柏芝、蒋勤勤等热门影视偶像作为形象代言人,并向全国市场进发。

也正是在这一年,现任兰瑟品牌总经理赵忠良进入了万邦集团,此前专注于出口与流通彩妆生意的万邦,在这一年推出了全新的兰瑟品牌,成为当时市场上少有的国产高端彩妆之一。

“我认为2006年是中国彩妆发展的起点,2006年刚进入市场的时候,兰瑟产品的平均定价是89元,而当时国内彩妆的主流价格就在20—60元,当时很多人认为兰瑟这个品牌是不可能成功的,价位太高了。”赵忠良回忆起品牌初创时的情形,至今颇有感触。

对此,安徽美思商贸总经理张军深有体会,2006年张军接手刚刚上市的兰瑟品牌,成为兰瑟最早的一批代理商之一。“兰瑟品牌定位高端彩妆,价位偏高,刚开始做的时候心里我们也没有底,担心市场接受不了,但是经过公司和我们的不懈努力,兰瑟在安徽的市场也慢慢打开了。当时市面上还没有什么高端彩妆,看到兰瑟的成功案例之后,才有品牌开始模仿兰瑟的发展模式。”张军告诉《化妆品报》记者。

西安观点商贸有限公司总经理党城在接受《化妆品报》记者采访时表示,他在2009年接手了兰瑟品牌在陕西的代理权,一开始消费者觉得价格偏高、难以接受,但是随着市场的发展,兰瑟的市场表现越来越好,品牌在当地百货已有约20个专柜,顾客一单成交1000—2000元也是很正常的。而这样的景象,在10年前是想都不敢想的事情。

提及当时定位的初衷,赵忠良回忆道:“从市场的发展来看,我们当时认为,未来十年,中国的人均消费水平是不断在提升的,兰瑟瞄准的就是中国的中产阶层,当时我们对中产阶级消费群体的定义还是很模糊的,概括来说就是有一定消费能力的群体,”凭着对中国消费市场的细致洞察,以中产阶层消费需求为导向,兰瑟就这样“一脚深,一脚浅”地迈进了彩妆领域。

2筚路蓝缕,兰瑟十年发展之路

创立之初,兰瑟也走过不少弯路,交了不少“学费”。产品策略失误,渠道把控不足……都曾在不同程度上掣肘了兰瑟的发展壮大。回顾起当年品牌的创立的历程,可谓是兵行险招,步步惊心,而当时万邦集团缺少运作终端品牌的经验,市面上也没有成熟的本土高端彩妆可供借鉴,一切都得从头开始。

在赵忠良的印象之中,2009年、2011年是兰瑟发展历史上的两个关键时间节点。在2009年,兰瑟对产品包材和研发进行了大刀阔斧的改革,将包材和研发中心搬到了上海,以万邦集团20余年的彩妆出口经验为依托,兰瑟的品牌风格、产品形象都更具国际范儿,这种转变赢得了更大的市场机会。

2011年召开的全国范围内的第一场品牌会议,帮助兰瑟梳理了渠道关系。据赵忠良介绍,2009年到2011年之间,兰瑟的业绩几乎在成倍地增长,这场精心策划的营销会议,在当时的行业算得上是顶尖的水平,奠定了兰瑟在本土彩妆市场的发展基础,使得品牌后期顺利跻身国产彩妆TOP3的位置。

谈及兰瑟品牌这10年来的发展,赵忠良认为,这样的经验在国内任何一个品牌身上都是无法复刻的。在他眼里,“这十年,周董(万邦集团董事长周昭扬)就是这家企业的一面旗帜”,而在中国美妆的这种商业环境之中,能够真正吸引合作伙伴的,除了商业价值、品牌优势之外,还有很重要的一点就是老板本人的为人,兰瑟这十年来打造的品牌文化和周昭扬的人格魅力,是无法复制的。

“一些代理商这10年都是跟我们一起走过来,大多数代理商经营我们品牌也有七八年了,还有一些代理商当年公司成立,就是代理兰瑟起家,可以说是与我们共同创业。”赵忠良的这番话,也得到了不少代理商的印证。

在党城眼里,兰瑟之所以能在高端市场取得成功,除了优良的品质与正确的决策以外,还与万邦集团、兰瑟品牌领导层的个人魅力密不可分,领导层对于市场、产品的重视在行业内有口皆碑,对于代理商的诚信更是少有品牌能够与之比肩。这样的品牌文化使得兰瑟收获了一大批忠诚的代理商,也造就了兰瑟独一无二的品牌文化。

3消费升级,兰瑟时代刚刚开始

“如果放在5年前,甚至8年前讨论‘中产阶层’这个话题,很多企业现在的日子都要好过很多。”,在2016化妆品报年会上,宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬的讲话引发了行业人士的深思。

兰瑟早在十年之前就聚焦于中国中产阶层,不为当时流行的商业模式所裹挟,走出了民族高端彩妆的路子,这样的决策放在今天来看无疑具有非凡的预见性,也让未来的兰瑟有了更多的可能性。

据赵忠良介绍,兰瑟今后将围绕中产消费群体,展开“精而准”的营销工作。无论是与万达影院洽谈影片植入合作;还是与《美丽俏佳人》等美妆栏目进行联合推广;抑或是重整销售渠道,成立备受行业瞩目的“瑟咖俱乐部”,无不彰显了兰瑟继续专注中产的决心。

长久以来,外界对于中国本土培育不出高端品牌的质疑不绝于耳,不仅仅是化妆品行业,还有服装、饮食、汽车等诸多领域,都难以窥见一个具有国际影响力的民族品牌,中国制造在很长一段时间里,都只能沦为廉价劣质的代名词。

但近两年来,华为、格力等民族品牌的渐渐崛起也让民众看到了一丝曙光,纵观他们的发展轨迹,与雄厚的科技实力和强大的品牌文化不无关系。延伸到日化行业,兼具技术与文化的兰瑟,似乎愈发值得期待。

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