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25年坚守 高夫如何在男士护肤市场拓荒

化妆品报记者闻强

高夫能成为国产男士护肤品的领导品牌,得益于它25年来对渠道的持续探索和深耕、坚持对市场的投入和培育。

2016年天猫“双十一”,夺得天猫美妆单品销量冠军的不是众多女性护肤品牌,也不是欧美或日韩男士品牌,而是本土专业男士护肤品牌——高夫。这是高夫连续两年获得天猫“双十一”美妆品类单品销量冠军的殊荣。

不仅在电商渠道,在专营店、屈臣氏里,高夫作为男士品牌同样能够跻身门店销售前列。外资品牌挤压下依然能够强势突围的高夫,成为国产男士品牌中不多的亮点之一。

1男士护肤市场的开拓者

32亿元,这是由凯度数据统计的MAT2016QI (截止到2016年第一季度的滚动年)男士护肤市场的容量,无论是与年销数千亿的女性护肤市场相比,还是与欧美市场男士护肤市场相比,都仍有不小差距。而在专营店系统内,大多数门店男士品类的销售额占比也仅仅在4%左右,可见,男士护肤市场仍是一片待开发的蓝海。

而这样一个待培育的市场里,已经挤进了不少国内外品牌。2000年开始,陆续进入中国的巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦依靠名人广告传播,在当时的商超渠道取得了销量的绝对优势,成为中国大多数男士使用的第一款护肤产品,其市场垄断地位延续至今。而1992年诞生的高夫,面对众多外资品牌的合围,始终致力于为中国男士定制护肤方案,坚持深耕国内护肤市场,展现出极为少见的工匠精神。

渠道的选择贯穿了高夫的发展历史。从最开始的高端百货路线、到进入屈臣氏、到大力拓展专营店,高夫作为中国男士护肤市场的拓荒者,依靠着差异化的渠道路线一步步开拓市场。

2008年被称为屈臣氏男士护理中心元年,这一年屈臣氏系统内的男士护肤销售额增速高达50%。第二年,高夫就进驻当时只有400多家门店的屈臣氏里。高夫专注为中国男士高级定制护肤品,精确瞄准年轻、追求品质的男性消费群体,和针对城市时尚人群的屈臣氏的定位相契合,屈臣氏在高夫品牌的快速发展中,也扮演了极为关键的角色。

依托上海家化的研发实力,高夫在专业产品上不输外资品牌。目前,高夫共有20个系列,逾140款单品,包括面部护肤、头发洗护、身体洗护和香水四大类别。更诞生了第一支火山泥洁面乳、第一款碳酸气醒肤乳液等产品。在面对护肤需求越来越高的资深护肤使用者,高夫甚至突破了过去的男士洁面+水+乳霜三件套的固定思维,为其定制了第一款男士BB露和首款男士专属面膜。

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