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25年坚守 高夫如何在男士护肤市场拓荒

《化妆品报》
2017-02-17
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化妆品报记者 闻强

高夫能成为国产男士护肤品的领导品牌,得益于它25年来对渠道的持续探索和深耕、坚持对市场的投入和培育。

2016年天猫“双十一”,夺得天猫美妆单品销量冠军的不是众多女性护肤品牌,也不是欧美或日韩男士品牌,而是本土专业男士护肤品牌——高夫。这是高夫连续两年获得天猫“双十一”美妆品类单品销量冠军的殊荣。

不仅在电商渠道,在专营店、屈臣氏里,高夫作为男士品牌同样能够跻身门店销售前列。外资品牌挤压下依然能够强势突围的高夫,成为国产男士品牌中不多的亮点之一。

1男士护肤市场的开拓者

32亿元,这是由凯度数据统计的MAT2016QI (截止到2016年第一季度的滚动年)男士护肤市场的容量,无论是与年销数千亿的女性护肤市场相比,还是与欧美市场男士护肤市场相比,都仍有不小差距。而在专营店系统内,大多数门店男士品类的销售额占比也仅仅在4%左右,可见,男士护肤市场仍是一片待开发的蓝海。

展开剩余85%

而这样一个待培育的市场里,已经挤进了不少国内外品牌。2000年开始,陆续进入中国的巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦依靠名人广告传播,在当时的商超渠道取得了销量的绝对优势,成为中国大多数男士使用的第一款护肤产品,其市场垄断地位延续至今。而1992年诞生的高夫,面对众多外资品牌的合围,始终致力于为中国男士定制护肤方案,坚持深耕国内护肤市场,展现出极为少见的工匠精神。

渠道的选择贯穿了高夫的发展历史。从最开始的高端百货路线、到进入屈臣氏、到大力拓展专营店,高夫作为中国男士护肤市场的拓荒者,依靠着差异化的渠道路线一步步开拓市场。

2008年被称为屈臣氏男士护理中心元年,这一年屈臣氏系统内的男士护肤销售额增速高达50%。第二年,高夫就进驻当时只有400多家门店的屈臣氏里。高夫专注为中国男士高级定制护肤品,精确瞄准年轻、追求品质的男性消费群体,和针对城市时尚人群的屈臣氏的定位相契合,屈臣氏在高夫品牌的快速发展中,也扮演了极为关键的角色。

依托上海家化的研发实力,高夫在专业产品上不输外资品牌。目前,高夫共有20个系列,逾140款单品,包括面部护肤、头发洗护、身体洗护和香水四大类别。更诞生了第一支火山泥洁面乳、第一款碳酸气醒肤乳液等产品。在面对护肤需求越来越高的资深护肤使用者,高夫甚至突破了过去的男士洁面+水+乳霜三件套的固定思维,为其定制了第一款男士BB露和首款男士专属面膜。

促销推广上,高夫更是为数不多的注重个性化陈列的和柜台形象的男士品牌,通过陈列、促销等政策,目前高夫已经稳居该渠道男士品类第一集团军,并持续保持高速增长。

2012年大力拓展专营店渠道的决策,更是帮助高夫具备了和外资品牌正面竞争的实力。

乌鲁木齐一帆美业商贸有限公司是新疆一家专业代理男士护肤品牌的公司,其总经理江永海告诉记者,“公司2013年代理高夫,2014年的全疆回款突破了800万元,并在近两年实现了30%的高速增长。”这一业绩表现正是高夫近两年来在专营店渠道高速发展的一个缩影。

由于销售占比不高,很多专营店仅将男士护理当作品类补充,选择一两个知名品牌自然销售,这一现状给了高夫强势进入的机会。在所谓“渠道为王”的这几年,高夫成功地抢占了专营店,打破了男士产品“廉价”“品类补充”的固定形象。

在高夫的市场政策中,最重要的一点便是给到渠道商、门店可操作的利润空间。在当前男士护肤单品普遍三四十块钱的情况下,自然销售成了大多数专营店对待男士品牌的态度。而定位中高端的高夫,产品定价要高出不少,三片装面膜48元、120克火山泥洗面奶78元,这样的定价使得专营店的利润得到保障。百强连锁安顺广明日化从上世纪90年代就销售高夫产品,其经理吴梦告诉记者,如今高夫在其旗舰店内已经实现了月销数万元的成绩,而积极性颇高的门店BA的力推成为产生销售的主要方式。

高夫对终端门店提供了丰富且合理的人员以及物料支持,这成为专营店偏爱高夫的主要原因之一。高夫贵州专营店渠道代理商张进介绍,高夫每年会开展四次大型促销活动,还配合有各种主题营销,除此之外,贴花、海报、试用装等物料的支持力度也比较大。记者在走访贵州和甘肃市场时,也发现高夫对于终端陈列的重视。今年高夫携手韩寒和“ONE一个”APP后,两地品牌办事处就配合代理商将相关贴花、主题海报及试用装布置到位,打造了专业的品牌形象,还带动门店提升了销售。

近年来,在上海家化积极走向线上的大策略下,高夫在电商渠道也已经超过了曼秀雷敦,成为销量第三的男士品牌。不得不说,高夫能成为国产男士护肤品的领导品牌,得益于它25年来对渠道的持续探索和深耕、坚持对市场的投入和培育。

2做有态度的品牌

如果说好的政策抓住了渠道,那么好的品牌形象则抓住了消费者。在2016中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报年会上,高夫《他们说,我是文艺青年》获得了中国化妆品唯美广告片奖“最具人气奖”,这部口碑关注度双丰收的广告片,充分展示了高夫在打造品牌形象方面的强大能力。

已经诞生25年的高夫是有底蕴的,从一开始定位从容儒雅的高夫,便悉心打造自己独特的品牌态度。2016年,高夫携手青年文化领袖韩寒和“ONE一个”APP 掀起一场关于“文艺青年”的走心之旅,并为国民女子偶像SNH48首次拍摄了一支男装高科技大片,以“享做男人”为主题展开营销。高夫在吸引目标消费群体时,走上了另外一条更精准的品牌营销道路。

上海家化高夫品牌市场总监李俊表示,“伴随着社会、文化的发展,也伴随着年轻人群的成长,消费者越来越希望得到个性的认同和共鸣。于是高夫在品牌营销上,开始尝试采取‘圈层营销’和‘共创共享’这两大策略。”

高夫通过数据调查发现,泛90后年轻男性已经成为高夫消费人群的主力。他们的爱好、性格、特点等各有差异,分别对应不同的亚文化群体,如:文艺青年、运动达人、电竞高手、二次元、科技爱好者等。高夫采取的是对应不同沟通方式,开展“圈层营销”,说出消费者的内心声音,产生有效互动,并实现销量转化。在这样一个思路下,诞生了《他们说,我是文艺青年》这样的广告佳作,该视频上线一天就有数百万人次观看。

而所谓的“共创共享”,则是尝试与合作方共创内容,与消费者共享话题。李俊说:“当下的消费者不喜欢被动式接受商业传播的信息,更愿意主动参与感兴趣的话题。”在2016年10 月,高夫就再度携手国民美少女团体SNH48部分团员,在社交平台上掀起了#高夫美少女保湿战#话题热潮,粉丝追捧和自发传播,一时成为备受关注的营销案例。

2017年,高夫还将推出一套全新的恒时水润保湿系列产品,与大热国产漫画《大圣归来》合作,打造富有中国文化特色的包装。实际上,高夫与《大圣归来》首次合作,就收获了显著成效。在2016年天猫“双十一”,“大圣归来”版的畅透保湿洁面乳单天销量突破41万支,成功蝉联“双十一”美妆洁面品类销量冠军。

“文艺青年”“SNH48”“大圣归来”,烙上这些元素的高夫,显然是在吸引有个性和消费能力的年轻群体。

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