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携手动画《斗破苍穹》,麦当劳信心源何方?

I时代网mp
2017-02-17
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这是国产动画最好的时代。

自2006年国产动画启动产业化进程以来,国产动画的商业化、市场化、产业化程度与日俱增。从过去的版权买断到现在的IP输出,中国动画已经走向全产业链发展的新阶段,被市场定义成为中国新兴的朝阳产业。各大视频网站纷纷抢占动画蓝海市场,而剑指年轻受众的品牌也投入其中,推波助澜。

最近,国产动画市场再创佳绩,与二次元文化颇有渊源的麦当劳首投由腾讯视频和阅文集团联合出品的IP改编动画《斗破苍穹》第一季(后文简称《斗破苍穹》)。

这次,他们弃用硬广模式,首次在动画中使用了创意中插。这部《斗破苍穹》是如何吸引到营销“老司机”麦当劳关注的?动画中的创意中插又是如何呈现的?

共赴蓝海,麦当劳携手腾讯视频斗破苍穹

麦当劳和腾讯视频这次选择的,是曾在2009年引发阅读狂潮的IP《斗破苍穹》第,而营销玩法则是首在在国产动画中出现的创意性中插。

作为玄幻大神天蚕土豆的代表作,《斗破苍穹》自2009年上线后就备受追捧,直至今日人气仍居高不下。小说讲述了“被视为天赋异禀的少年斗者萧炎,经历种种奇遇以及死里逃生后,带着杀母之仇,为了江湖的正义,毅然选择了只身一人向邪恶的势力发起挑战。”鲜明的人物性格,紧凑的情节,大批书粉,赋予这个热门IP无限想象。

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金矿在前,自然不乏开发者。2016年腾讯视频选择《斗破苍穹》,与阅文集团联合出品的同名动画共12集,每周六上午10点在腾讯视频播出。

宏伟逼真的视觉效果,细致刻画的人物睫毛、发丝,动作流畅的炸裂特效,最大限度地还原了原著中的场景和情节。片头伊始,一身黑衣一把剑的男主萧炎遗世独立地站在群山之颠的画面一出,就有书粉看直双眼:“这就是我心中的萧炎”。

大成本制作和精雕细琢的态度为动画版《斗破苍穹》吸引大票粉丝。上线首日点击量即突破1亿、截至目前5集总点击量已突破4亿。

除了精彩的剧情,片中还有富有创意的麦当劳创意中插。

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中插视频由萧炎、药老和在成人礼上挑战萧炎的萧宁出演。视频从两人斗法切入,交战正酣,药老说:“关键时刻,该吃为师的食材了。”萧炎边回招边问:“可是那食材会不会太过刚猛霸气了,而且都是珍惜食材炼制啊。”得到师傅首肯后,萧炎转身大吃,待再转过来已是八块腹肌猛男,运功用汉堡将萧宁打倒,得意地说“忘了告诉你,这可是食材中的巨无霸啊”。

这时,药老再次出现:“忘了告诉你,在麦当劳限时特价十元尽情吃。”接着,斗法变成了抢汉堡大战,因为“手慢无”。

承袭片中人物个性,重现片中情节,用“吃食材补充能量”的梗,巧妙地将麦当劳巨无霸汉堡植入其中,彰显产品属性,玩法新奇,网感十足,颇合二次元受众口味,不仅没成为尿点,还成为剧中亮点。而这种结合动画剧情,将产品融入创意中插视频的方式,与之前相比,更立体、生动地展现了品牌形象,不仅丰富了麦当劳动画营销的方法,更增加了麦当劳在二次元群体中的好感度和认同感。

为什么是国产动画?

无疑,作为率先与国产动画跨界营销的弄潮儿,无人能保证营销效果,但国产动画近些年的迅猛发展和稳定且与日俱增的年轻受众规模是任何一个剑指年轻消费群体的品牌都无法抗拒的诱惑。

虽然尚不成熟,但无可否认,现在是动画发展的黄金期。为了扶持民族产业,政府采取后发国家赶超战略,以强大的产业政策来推动国内动画产业跨越式发展。

2016年十三五期间我国正式施行动画产业相关税收优惠减免政策,动画产业在2017年正式进入红利期,市场上已涌现出大批与国外优秀动画相抗衡的一线品牌,一大批动画精品,以及众多拥有一定影响的知名动画产品。

以百度搜索风云榜动画榜单为例,在前200名的榜单中,日本动画、国产动画、欧美动画和其他国家动画产品的市场份额分别演变为45.5%、33.5%、20.0%和1.0%,中日动画产品市场份额的差距正在逐步缩小。

利好的政策让动画发展步入快车道,而日益增长的二次元受众群则在前方向动画市场抛来橄榄枝。90后、00后逐渐成为市场的生力军,而二次元群体绝对又是年轻市场中的主力。动画产业正是精准面向该人群,在视频营销中,定点投放动画产业对于年轻化定位的品牌而言,省去了繁琐的目标人群转换,实现1对1最为直接的营销变现。

腾讯视频将IP改编成国产动画,携手品牌进行动画营销,进入动画营销蓝海市场;麦当劳用创意中插的方式植入国产动画《斗破苍穹》,如同打开了自身年轻营销的大门,直接打入看动画的年轻受众内部。腾讯视频和麦当劳双双投身国产动画市场,并都从中获取受众和品牌认同感,正好印证了国产动画的黄金时代。

为什么是腾讯视频?

尽管被八方追逐,但IP其实是个烫手山芋。运作得好能发生连锁反应:点击量狂飙,拢住大批受众,打造、强化品牌价值;但如果运作不当,则可能点击量口碑双双扑街,轻则掉粉,重则品牌形象受损甚至毁灭。而平台的气质、资源、IP运作能力则是成败的关键。

作为一家大型企业,麦当劳无疑会在选择合作平台时慎之又慎。品牌气质、调性及受众的契合程度,是核心考虑点。

麦当劳在中国的目标消费人群以年轻化群体为主,从品牌基调到产品属性无不体现麦当劳的年轻化定位。而腾讯视频近几年无论在内容、运营、资源上均展现出年轻化的品牌定位转变,而从2016年底腾讯视频召开的“V视界”年度大会中,腾讯视频相关负责人明确提出在2017年实现全新升级的战略规划,将会在“内容为王”的互联网时代推出更多好作品,满足年轻用户的需求。

而在动画领域,腾讯视频也早已进行布局,大力挖掘原创国产动画作品,扶持优秀动画制作团队且战果斐然。2016年,腾讯视频动漫频道共上线《择天记》、《武庚纪》、《女娲成长日记》、《全职法师》、《国民老公带回家》等10余部国产动画,实现了覆盖和流量的全国第一。一个重产品、一个重内容,年轻化的发展目标促使二者的跨界合作一拍即合。

动画中萧炎已经从三级升到八级,准备开启开挂人生了,想俘获年轻群体的品牌们,准备好抢位了吗?

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