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从情人节营销看珠宝品牌如何赢得千禧一代的心

广告狂人mp
2017-02-17
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2017年的品牌情人节大战在一片喧嚣中落下了帷幕,五花八门的视频,眼花缭乱的海报,轮番的轰炸过后有几个是真正被受众记住了的呢?

情人节营销落幕,珠宝品牌频频出招赢关注

情人节历来是品牌营销兵家必争的重头戏,尤其是代表爱情与礼品的珠宝品牌更是在情人节频频出招希望赢得关注。

国际品牌Tiffany、Cartier等在保持自己调性的基础上主打礼品概念;周大福、千叶等珠宝品牌也在节日期间推出了专属的活动。

但是对于已经见惯了种种营销手段的消费者,尤其是对于推动钻石行业增长的中坚力量的千禧一代的消费者来说,这种传统的营销模式可能已经很难打动消费者的心了。

珠宝行业营销的机会点在哪?

全球著名钻石商 De Beers 调查发现,2015年中国钻石珠宝行业销售额达到 67.8亿美元,其中千禧一代消费者贡献了 68%。毫无疑问,这些年轻人将成为未来中国消费的主力军,他们的消费理念、消费意愿、消费能力将强烈冲击着未来的消费市场。这对于钻石行业来说也是一个“重要机遇” 。

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所谓千禧一代是指在 1984 年至 1995 年出生的人。和电脑同时出生,伴随着互联网一起长大。作为数字原住民,这些千禧代年轻人从小就生活在信息获取方式极其多样化的时代,他们的优势远胜其他年代的人。

他们的行为模式和消费理念有着强烈的自我属性,对于珠宝的选择也不单单聚焦在原材料、材质以及工艺的选择等,他们更注重珠宝背后的故事以及自我的情感表达等。比如近年来大热的Pandora品牌就用可以DIY自己的手链等卖点吸引了大批的年轻忠实受众。在Pandora的设计理念中,让女性通过珠宝讲述自己的故事是非常重要的组成部分。而这些理念也正好贴合了千禧代追求自我情感的表达这一特点。

所以对于千禧一代营销与其一直追逐他们喜欢的趋势、活跃的平台或是单方面的传递自己的品牌主张,莫不如站在他们的角度出发用情感故事来打动他们。因为虽然千禧一代有着独特的自我属性,但其实他们也遵循同样的层次需求和一样的热力学定律,需求跟其他消费者需求并没有什么两样:同样好的消费体验或产品,以及有情怀的情感营销。

用情感营销抓住千禧一代的心

纵观珠宝品牌,笔者认为情感故事讲得最好的是I Do。I Do品牌以情感定位经过多年发展,已经成为了消费者心中情感表达品牌首选。在笔者的观察下I Do为了吸引千禧一代消费者也做足了努力。比如与千禧代中极具人气歌手陈奕迅合作时代爱情金曲“I Do”;为情侣定制专属爱情的“I Do致•爱演唱会”。在年轻受众喜欢的娱乐领域全面发力。

聚焦年轻一代过度使用手机的社会痛点,在感恩节策划“为爱关机七小时“,呼吁情侣间放下手机给爱更多陪伴。

在刚刚过去的情人节I Do同样没让我们失望。当大部分的珠宝品牌都聚焦在节日礼物上时, I Do更多的强调情感建设,提出“这一天只有I Do,没有I Don’t —Happy I Do Day!”,用心为对方做件事的情感洞察。

I Do首先在年轻受众聚集的社交战场上掀起了“214,来真的”社交话题讨论,并用一组创意海报让网友陷入了深度的思考。

情人节是去吃米其林大餐,还是希望他亲手为你做顿饭;是想要一辆车还是希望他风雨无阻接你下班?网友也纷纷给出了自己的评论。笔者反正是一定会选后者。这个社会爱玩套路的人太多,而用心的恋人却很难得。

显然这个话题戳中了网友的痛点,话题不但引发来了近千万的阅读量,更是吸引了喜马拉雅FM、DQ等知名品牌也加入了讨论。

214当天I Do又紧跟网络热度推出了一条温情短片。当鲜花、烛光晚餐已经无法打动她,这个情人节送什么才是最浪漫的礼物?

短片中的4组小故事,讲述了4个主角与往常不同的情人节。今年的情人节,他们都没有买玫瑰,也没有吃大餐,但他们的爱情却升温了…

视频一推出便在24小时内突破了百万的播放量,被各大平台转载,引发了大量的讨论。

短片中,I Do提出情人节不一定是轰轰烈烈的鲜花烛火,也不一定是你侬我侬的花前月下,反而是真心实意地,站在对方的角度,为TA用心做件事,可能这件事是那么的微不足道,但是这才是让我们每一年的情人节都在记忆里闪闪发光的理由。

情人节的意义,大概就是在这一天,你愿意花些心思、跳出常规,为某个人做些不一样的事。短片看完笔者也深深感到了I Do想要传递的给予的快乐,陪伴的幸福。

争夺千禧一代的营销大战将会越演越烈

在经历了漫长的寒冬后,今年奢侈品行业终于迎来了新的转机,在市场逐渐回暖的背景下,这些品牌也都持续加大了吸引千禧一代消费者的投入,争夺千禧一代的营销大战已经拉开了帷幕。Tiffany邀请了Lady Gaga 拍摄、宣传最新珠宝系列 Hardwear 的超级碗广告视频,在全球范围内向千禧一代靠拢;而Cartier启用鹿晗做形象代言;宝格丽签了吴亦凡;周大福也计划在2017年底推出全新的产品线,并已签下新代言人,包括来自韩国的李敏镐,G-Dragon;因为他们都在中国千禧一代中拥有极高的人气。

珠宝奢侈品牌用代言人来向千禧一代靠拢的效果还需要待观察,但毋庸置疑的以此次情人节为开端的珠宝品牌争夺千禧一代的营销大战将会越演越烈。

而在一片硝烟中不变的是

营销就像是在跟受众谈恋爱

流于套路一定没办法获得对方的芳心

好的营销一定要用心出发站在受众的角度考虑

才会获得事半功倍的效果

* 文章中部分数据与图片来源于网络

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