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从情人节营销看珠宝品牌如何赢得千禧一代的心

2017年的品牌情人节大战在一片喧嚣中落下了帷幕,五花八门的视频,眼花缭乱的海报,轮番的轰炸过后有几个是真正被受众记住了的呢?

情人节营销落幕,珠宝品牌频频出招赢关注

情人节历来是品牌营销兵家必争的重头戏,尤其是代表爱情与礼品的珠宝品牌更是在情人节频频出招希望赢得关注。

国际品牌Tiffany、Cartier等在保持自己调性的基础上主打礼品概念;周大福、千叶等珠宝品牌也在节日期间推出了专属的活动。

但是对于已经见惯了种种营销手段的消费者,尤其是对于推动钻石行业增长的中坚力量的千禧一代的消费者来说,这种传统的营销模式可能已经很难打动消费者的心了。

珠宝行业营销的机会点在哪?

全球著名钻石商 De Beers 调查发现,2015年中国钻石珠宝行业销售额达到 67.8亿美元,其中千禧一代消费者贡献了 68%。毫无疑问,这些年轻人将成为未来中国消费的主力军,他们的消费理念、消费意愿、消费能力将强烈冲击着未来的消费市场。这对于钻石行业来说也是一个“重要机遇” 。

所谓千禧一代是指在 1984 年至 1995 年出生的人。和电脑同时出生,伴随着互联网一起长大。作为数字原住民,这些千禧代年轻人从小就生活在信息获取方式极其多样化的时代,他们的优势远胜其他年代的人。

他们的行为模式和消费理念有着强烈的自我属性,对于珠宝的选择也不单单聚焦在原材料、材质以及工艺的选择等,他们更注重珠宝背后的故事以及自我的情感表达等。比如近年来大热的Pandora品牌就用可以DIY自己的手链等卖点吸引了大批的年轻忠实受众。在Pandora的设计理念中,让女性通过珠宝讲述自己的故事是非常重要的组成部分。而这些理念也正好贴合了千禧代追求自我情感的表达这一特点。

所以对于千禧一代营销与其一直追逐他们喜欢的趋势、活跃的平台或是单方面的传递自己的品牌主张,莫不如站在他们的角度出发用情感故事来打动他们。因为虽然千禧一代有着独特的自我属性,但其实他们也遵循同样的层次需求和一样的热力学定律,需求跟其他消费者需求并没有什么两样:同样好的消费体验或产品,以及有情怀的情感营销。

用情感营销抓住千禧一代的心

纵观珠宝品牌,笔者认为情感故事讲得最好的是I Do。I Do品牌以情感定位经过多年发展,已经成为了消费者心中情感表达品牌首选。在笔者的观察下I Do为了吸引千禧一代消费者也做足了努力。比如与千禧代中极具人气歌手陈奕迅合作时代爱情金曲“I Do”;为情侣定制专属爱情的“I Do致?爱演唱会”。在年轻受众喜欢的娱乐领域全面发力。

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