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消费升级中“补偿消费”与“消费进化”——变革家

第3期

当消费升级的需求大潮踏着春风扑面而来时,无论是商界还是投资圈,人们都兴奋不已,憋屈焦虑了这么长时间的,似乎终于看到了一个新的商业风口!

可是,究竟消费为什么要升级?谁推动了消费的升级?消费者的心理究竟发生了怎样的变化?消费升级的机会究竟有哪些区域特点?消费的不同领域究竟在发生着怎样的变化?

变革家拆解学院将会陆续推出来自不同领域专家对于消费升级的观察和实践思考,以期从理念、趋势或方法论上给予大家启示。

■变革家专栏作者:于宏评

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欧睿信息咨询公司去年发布过一篇文章,列出了2016年全球消费者十大消费新趋势:1、消费者的难以预料2、用金钱换时间。3、挑战年龄。4、推动社会变革5、性别界限的模糊。6、更健康的食品。7、关注心理健康。8、对互联网的过度依赖。9、花钱买安全感。10、单身贵族。

十大趋势其实归结起来就是消费补偿向消费进化的渐变,不过是速度越来越快。

1993年对Grunert发展和完善补偿性心理时指出,一种需求可以通过多种不同的方式来满足。即对X的需求可以通过对X的获取来解决,但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y ,这个过程就叫作补偿性消费。

三个例子的逐步推进,已经不是简单的补偿性消费,而是渐变为消费进化。多元的产品和服务模式,是消费进化的基础。不过多元并不能全部解决进化的问题,这也是消费补偿和消费进化的最大区别。

补偿性消费的外延转变,是从满足消费需求到消费者满足开始转变的。消费补偿是外延扩展的第一步,消费补偿开始于物质的满足和替代,在用户消费能力逐步提升的阶段,满足最低层次的衣食住行即可。

往前迈进一步,就需要质的飞越而不是简单的升级就做到的。淘宝的崛起解决的是C端用户获取更多产品的需要。和淘宝争夺市场份额的京东进一步解决了C端用户的产品质量要求和物流快速稳定。

以最直观的餐饮业举例,洋快餐的迅速崛起是用户最低成本的满足了其打破经济收入阶层,和奢侈品一样更多带有社会属性。衰落则是用户从吃饱到吃到再到吃好的进化,崛起是因为补偿,衰落是用户进化了。

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