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创意众筹——四法则构筑“天使粉丝团”

鹰豪观点
2017-02-17
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文/王佳伟

互联网时代更加广泛深入的连接,加速了信息的流动和传递。同时也为普通人架设起了更低成本的沟通和交流的渠道,此时的消费者已经不再那么安静的去被动接受企业所发出的声音,而是更愿意讲出自己的感受和偏好。在很多传统行业里,消费者越来越多的参与和推动行业的发展。原本平静的市场环境渐渐开始涌动起来,“创意众筹——用户驱动”的时代真真切切的到来了。

在新的时代里,没有哪家企业敢忽略消费者发出的声音,所有的企业都竖起耳朵去倾听消费者的感受,去洞察消费者的需求,去竭力迎合消费者的偏好。尽管如此,真正意义上成功的产品创新依旧屈指可数。不少企业坦言很多创新项目在正式量产之前就已经被证伪,虽然不同类别企业的各类创新项目下马的原因各异,但是一个普遍存在的共性的原因却不容忽视——“没能听到目标消费者所发出的最真实的声音”

试想这样的场景是否在你的产品创新项目进程中出现过:

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“消费者调研问卷做了几百份,但真正有价值的信息却不多。"

“消费者访谈倒是做了不少,却总是问不出什么关键问题。”

“市场走访浮皮潦草,简单的抄抄价格,拍拍几张照片,卖点样品。“

……

上述等等的场景看似是调研执行出现了问题,深层次的原因却是在新环境下企业与消费者沟通方式的欠缺所致。尽管被沿用多年的传统调研方法在很多创新项目中依旧能够体现出其优势,但结合互联网环境下沟通方式的转变,我们提出基于互联网环境特征,增强创意众筹环节在传统工作方法中的比例——开发和构筑属于企业自己的“天使粉丝团”。“天使粉丝团”参与到创新项目进程中与传统工作方式相配合,相互验证,提升创新项目的论证准确度。

世纪纵横合伙人,北京鹰豪营销首席顾问王佳伟提出“天使粉丝”概念,即:在产品创新处于开发前期,且企业的品牌尚不具备强大号召力的时候,企业通过更加主动的方式,引入外部参与者,将更多的社会力量组成“天使粉丝团”全程参与到产品创新项目中,更好的推动创新项目的演化。

结合多个创新项目的实践,我们发现“天使粉丝”在企业创新过程中的作用要明显高于普通的目标消费者和调研受访用户。世纪纵横合伙人,北京鹰豪营销首席顾问王佳伟归纳提出:“弱关系”“多元化”“分散聚集”“有偿交流”的四法则构筑“天使粉丝团”有效实现创意众筹。

一、弱关系:

所谓“弱关系”就是指和该人的联系不频繁,与频繁交流的“强关系”相对应。之所以要在构筑“天使粉丝团”的过程中避开“强关系”就是考虑到过于频繁的交往必然在生活,工作、学习,价值观以及所掌握的知识信息都是趋同的,一群人发出相似的声音,并无益于开放式的创新。同时情感因素作为“强关系”人群中维系人与人之间紧密关系的一个纽带,也会在创新过程中人为的过滤掉“杂音”,进一步削弱开放式创新的效果。与之相反作为泛泛之交的“弱关系”群体则可有效避免因认知趋同和情感因素影响而造成的信息被屏蔽或是被刻意放大的弊端,进而推动创新进程朝着更加科学、客观的方向去演化。

二、多元化:

避免认知趋同的另一个层面就是在“天使粉丝团”的人员结构上尽量实现多元化。试想你到教师家属院邀请教师参与到一款网络游戏创新,也许得到的建议是:“让孩子们关掉电脑,好好学习”。你到大学校园邀请大学生参与到养生药膳的创新,也许得到的建议是:“能再搭配一块炸鸡排吗”。你到医院大院邀请医生参与到电子烟的创新,也许得到的建议是:“为了您和他人的健康,请戒掉任何形式的香烟!”……

上述场景的描绘有些可笑,也许在现实中永远都不会出现,但却传递给我们一个信号:多元化构成的人群参与到创新中总是要优于临时拼凑不经筛选且构成单一的人群。从性别、年龄、职业、收入、受教育经历、兴趣爱好等多个维度划分,对多元化人群来源进行规划,按照比例邀请符合相应标准的参与者加入其中,提高多元化程度,避免因人物经历和背景的相似而造成的认知趋同。

三、分散聚集:

我们先从一场令人崩溃的创新座谈会说起,他(她)声音洪亮,器宇轩昂,虽是受访者,但却一点也不见外,他(她)不是一个人在战斗,但他(她)一个人却控制了整场座谈会,喧宾夺主到令人发指的程度,对主持人抛出的话题答非所问,对自己感兴趣的话题滔滔不绝,主持人几乎没有讲话的机会,不论你怎样努力控制局面,都没办法改变“阵地”失守的结局……最终只能在嘈杂声中草草的结束座谈……

关于场景的描述有些夸张,现实中没有哪个受访者会那么不知趣。但是那些带有诱导性和煽动性的言论在座谈会中却时常出现,几乎每个座谈会中都出现几个不善言辞的受访者,同样也会有一两个“意见领袖”。若是现场主持人洞察不足或是对局面的缺乏有效掌控,就极有可能出现一边倒的现象。

因而采取分散聚集的方式将偌大的“天使粉丝团”拆散成若干个小组,能都最大程度的避免一边倒现象的出现,即使某个小组出现了类似的状况,通过分散聚集的方式也能够将这种不良影响控制在最小的范围内。

四、有偿交流

在创新的前期,品牌和产品孱弱的时候,很少有人愿意主动去关注并无私的参与到你的创新进程中。“天使粉丝”参与企业的创新项目是需要占用他们的精力,哪怕是片刻时间,或是些许脑力。因此企业需要在创新过程中考虑给予持续关注且辛勤付出的“天使粉丝”一定的补偿。既是为了调动“天使粉丝”更加积极的参与到企业的产品创新,也是对他们辛勤付出的补偿,有针对性的“有偿回报制度”,在这里面就显得至关重要。有偿回报并非简单的每人一份礼品或礼金,而是建立不同梯度的奖励规则。或是用企业现有的产品,或是使用代金券,也可以是时尚小礼品,对于贡献大的或是悬赏中标的人可以现金奖励方式,来激发“天使粉丝”参与的积极性。

尾声:”天使粉丝”的重要性随着互联网时代的深入日益显著,我们提出并分享的四法则构筑“天使粉丝团”,希望为创新项目营造更高水平的交流氛围,调动更多的社会资源参与到企业的创新中,通过高效的创意众筹去“探寻最真实的,做最需要的”。

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