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创意众筹——四法则构筑“天使粉丝团”

文/王佳伟

互联网时代更加广泛深入的连接,加速了信息的流动和传递。同时也为普通人架设起了更低成本的沟通和交流的渠道,此时的消费者已经不再那么安静的去被动接受企业所发出的声音,而是更愿意讲出自己的感受和偏好。在很多传统行业里,消费者越来越多的参与和推动行业的发展。原本平静的市场环境渐渐开始涌动起来,“创意众筹——用户驱动”的时代真真切切的到来了。

在新的时代里,没有哪家企业敢忽略消费者发出的声音,所有的企业都竖起耳朵去倾听消费者的感受,去洞察消费者的需求,去竭力迎合消费者的偏好。尽管如此,真正意义上成功的产品创新依旧屈指可数。不少企业坦言很多创新项目在正式量产之前就已经被证伪,虽然不同类别企业的各类创新项目下马的原因各异,但是一个普遍存在的共性的原因却不容忽视——“没能听到目标消费者所发出的最真实的声音”

试想这样的场景是否在你的产品创新项目进程中出现过:

“消费者调研问卷做了几百份,但真正有价值的信息却不多。"

“消费者访谈倒是做了不少,却总是问不出什么关键问题。”

“市场走访浮皮潦草,简单的抄抄价格,拍拍几张照片,卖点样品。“

……

上述等等的场景看似是调研执行出现了问题,深层次的原因却是在新环境下企业与消费者沟通方式的欠缺所致。尽管被沿用多年的传统调研方法在很多创新项目中依旧能够体现出其优势,但结合互联网环境下沟通方式的转变,我们提出基于互联网环境特征,增强创意众筹环节在传统工作方法中的比例——开发和构筑属于企业自己的“天使粉丝团”。“天使粉丝团”参与到创新项目进程中与传统工作方式相配合,相互验证,提升创新项目的论证准确度。

世纪纵横合伙人,北京鹰豪营销首席顾问王佳伟提出“天使粉丝”概念,即:在产品创新处于开发前期,且企业的品牌尚不具备强大号召力的时候,企业通过更加主动的方式,引入外部参与者,将更多的社会力量组成“天使粉丝团”全程参与到产品创新项目中,更好的推动创新项目的演化。

结合多个创新项目的实践,我们发现“天使粉丝”在企业创新过程中的作用要明显高于普通的目标消费者和调研受访用户。世纪纵横合伙人,北京鹰豪营销首席顾问王佳伟归纳提出:“弱关系”“多元化”“分散聚集”“有偿交流”的四法则构筑“天使粉丝团”有效实现创意众筹。

一、弱关系:

所谓“弱关系”就是指和该人的联系不频繁,与频繁交流的“强关系”相对应。之所以要在构筑“天使粉丝团”的过程中避开“强关系”就是考虑到过于频繁的交往必然在生活,工作、学习,价值观以及所掌握的知识信息都是趋同的,一群人发出相似的声音,并无益于开放式的创新。同时情感因素作为“强关系”人群中维系人与人之间紧密关系的一个纽带,也会在创新过程中人为的过滤掉“杂音”,进一步削弱开放式创新的效果。与之相反作为泛泛之交的“弱关系”群体则可有效避免因认知趋同和情感因素影响而造成的信息被屏蔽或是被刻意放大的弊端,进而推动创新进程朝着更加科学、客观的方向去演化。

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