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曾经市场第一,如今减值亏损近16亿,美即还有救吗

Alwine是一家上海外企的内审部门经理,最近我们碰面聊天的时候,她给我带了一款她最近觉得很好用的日本面膜:佑兰保湿面膜。这款面膜在日本代购那里的售价大概在20元左右一张,Alwine的评价说,“这个面膜保湿真的很好!我再也不用以前用过的那些比较便宜的面膜了,保湿效果不够好。”

被Alwine这样的进阶级消费者认为的“以前用过的那些便宜面膜”,里面含了一大堆名字:我的美丽日记、绝世美肌、美即面膜……

▲ 美即面膜的明星产品。

但是现在这些牌子的处境都不怎么样。一位和“我的美丽日记”利益相关者告诉我,“我的美丽日记”目前处于亏损状态,市场部也很发愁,到底怎么推行更有效的营销策略,和铺设更有针对性的渠道,才能扭转局势。

和“我的美丽日记”同病相怜的是美即面膜(01633.HK)。根据最新的媒体报道,美即面膜2016年的年销售回款不到2亿元,比它在业绩巅峰期2012年的13.53亿元回款额足足跌去了90%!这也才过去了4年而已。

而在2016年上半年,美即面膜的减值亏损为15.796亿元。

到底发生了什么?

美即是怎么长大的?

我们先来回顾一下美即面膜的爆发式增长故事——

美即面膜成立于2003年,那个时候,无纺布面膜对于广大中国女性(嗯,我猜正在读文章的不少菇凉当时还是个娃儿吧~)来说,还是个新鲜玩意儿,最先将无纺布面膜带进中国市场的是玉兰油。

而美即面膜干了一件创新的事儿,别人家都是一包一包卖面膜的,我改成一片一片卖,这一下子,让很多患有“选择困难症”,又想要多尝鲜的姑娘,找到了一个对味的品牌;同时,这也可以让很多从来没有尝试过无纺布面膜的初级用户以比较低的成本开始尝试这种新鲜玩意儿。

那会儿,地铁广告站牌上、杂志上,到处都能见“停下来,享受美丽”的广告语,广告画风是某位清新风格的女孩儿正以非常放松的姿态舒展身子。

这个广告所暗示的自由自在、无所束缚感击中了好多人的心,催促大家心向往之,甘于掏出10块钱——那个时候,10块钱对很多小城市的消费者来说,就是一顿饭钱。

经过7年的高速增长,美即面膜在香港上市了,还因为超额认购达到784倍,成为当年港交所上的“股王”。

美即卖给了欧莱雅,是双赢吗?

上市之后,2011年,美即面膜的销售额是9.57亿港元,2012年增长了41%,达到13.49亿港元,利润是2.05亿港元。

看好美即面膜的发展潜力,同时也看好面膜市场的增长前景,化妆品巨头欧莱雅瞄准了美即。2013年8月,欧莱雅花了65.38亿港元收购了美即,美即就此归入了欧莱雅集团的大众化妆品事业部。

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