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从霸屏到深耕,影视植入的支点,怎样才能撑起营销的世界

春节营销鏖战帷幕刚落,对于电商行业来说,新一轮的营销大战一触即发。在2017年开年之际,京东生鲜携手《决战食神》为业界奉上了堪称教科书级的娱乐营销案例。

慧眼独具,找准支点,有的放矢

归根溯源,京东生鲜整套行云流水的营销动作始于精准的电影植入。在电商平台娱乐跨界营销中,京东生鲜以敏锐独到的眼光选择了电影植入作为品牌传播的有力形式,并在精彩纷呈的电影市场中快速果断地确定了与美食电影《决战食神》的合作。这既是出于京东生鲜对自身定位的完美把握,也突显了其深邃的营销洞察。所以,与其说是植入,不妨说这是品牌与电影的一次基因匹配的完美融合。

京东植入片段▼

在电影中,京东生鲜除了常规式植入京东品牌元素外,更是以植入的各种高端的上等美食,推动了电影情节的发展。无论是唐嫣在京东生鲜上采购大闸蟹,还是郑容和用在京东生鲜上购买的食材参加食神争霸,这些都是与京东生鲜的强绑定,同时,也向消费者传达了“高端食材在京东生鲜”的信息。

京东生鲜赞助的高端同款食材▼

相比传统硬广,此次植入与电影剧情及美食主题契合度更高,突兀性和违和感也大大降低。可以说,这次《决战食神》的电影植入既达到了一箭多雕的效果,也体现了京东生鲜在娱乐营销方面更为全面深入的思考。

决战食神日,强力借势电影,传播一呼百应

在精准的电影植入之后,京东生鲜继续巧借电影东风,下了一把强力借势的大棋——京东生鲜决战食神日。京东生鲜决战食神日是京东内部重点推广项目“超级品牌日”的变身。此次,结合电影推广,在电影上映当天同步推出“京东生鲜决战食神日”专场促销活动,线上出售电影同款食材,真正达到了品牌与电影的高度统一,也实现了对电影利用的最大化,最重要的是直接引流,促进销量转化。这种借助外部资源推广自身品牌的手法,巧妙新颖,着实有借力打力、事半功倍之效果。

作为销量的最终转化入口,决战食神日无疑是京东生鲜推广传播的一个火力集中区。为使决战食神日活动信息更快更广更深入地覆盖,京东生鲜先后推出两组宣传海报、一支亮相央视的15秒品牌定制TVC以及一支神反转混剪预告片,并借助包括视频网站、社交媒体等在内的全渠道资源进行持续投放。

明星海报vs态度海报▼

在央视霸屏14天的15秒TVC▼

刷爆朋友圈的神反转预告片▼

纵观此次京东生鲜决战食神日的整体传播,我们不难发现,京东生鲜不仅仅只是简单地将销量转化作为唯一驱使目标,更是有意地在传播过程中高强度、持续性地向大众渗透产品特点及品牌理念。正如此次传播中反复出现的“料理一道,手艺是本,食材是魂”,正是京东生鲜向消费者所传达的一种态度。食材是烹饪过程一个极为重要的环节,是美食的灵魂所在。故而追求产品的上好品质,对食材及美食抱以最崇高的敬意,就是京东生鲜至高无上的品牌主张。

品牌联合快递箱,1+12的深耕模式

作为京东“东联计划”的合作品牌,同样也是《决战食神》的植入品牌,京东巧妙利用欧丽薇兰橄榄油电影宣传物料进行品牌曝光,并在京东站内为其提供各种优势传播资源支持,很好地实现了销售转化。

除此之外,京东也联合欧丽薇兰橄榄油,打造了一款定制版食谱快递箱,完美融入了电影元素,并将美食搬到了箱上。手绘食谱加手绘明星,美食与明星一步到位,给消费者的感官带来了极佳体验,品牌也实现了巧妙合理露出。此举既有效发挥了电影及粉丝效应,又实现了与合作品牌的互利共赢,更提升了自身品牌美誉度,促进了销量转化。

快递箱代表着京东的品牌形象,也是京东独有的物流自媒体资源和强大的媒介渠道。如此重要的媒介形象,同品牌商进行联合,将快递箱变身特色食谱,在荧幕外延续“美食”思路。这种全新玩儿法不仅让消费者眼前一亮,更是表达了京东开放品牌联合形式的新讯号。

结语

京东从IP选择,到优质食材与电影的无缝衔接;从全渠道海量资源的持续轰炸,到现象级高质量内容的密集产出;从“京东生鲜决战食神日”的大力度促销,到全新的品牌联合的形式。短短几天内,京东打出一整套闭环营销。而与以往指向京东大品牌的做法不同,本次植入的落点直指京东生鲜。此举释放了一个重要信号:京东正在一片血海的生鲜电商领域高歌猛进,不仅有决心,更有野心。

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