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万字长文总结2016年生鲜电商,那些得与失以及行业趋势

对于生鲜电商这个行业,2016年可谓一半是海水,一般是火焰。

2016年生鲜电商的整体交易额约900亿,比2015年的500亿是80%的增长,预计2017年整体市场规模可以达到1500亿(来源艾瑞咨询)。对于这样高速增长的市场,即使在资本的寒冬,资本市场依然保持对这个市场的热度。2016年生鲜电商市场的融资总额约60亿,2015年也是约60亿(来源田野观察)。

图1:2016年国内生鲜重要时间表

那么这个整体仍在高速增长的市场,为何出现这样的现象呢?增长都去那里了?

上篇:增长去哪了?

▌流量入口的变化

2016年中国网购交易中,移动端占比68%,PC端占比32%,而2015年,移动端占比55.5%,PC端占比44.5%,更多的交易开始发生在移动端。生鲜农产品的购物趋势虽然没有细分的统计,但是总体趋势大体相同。

从流量入口分析,淘宝和天猫依然是最大的生鲜电商流量入口,京东紧随其后,移动社交的电商流量在逐步增加,几大垂直生鲜电商也是部分流量的入口,不过,垂直电商平台的PC端流量在减少。

上图是几大垂直生鲜电商web站点的2016年Alexa排名走势,很明显,大家都在下滑(都市菜园除外,可能得益于初春的大幅推广活动)。垂直电商PC端的下滑有三个因素:第一,移动购物挤压了PC端购物;第二,PC端的主要用户是高净值中高收入家庭,这部分市场在2014年就渗透得差不多了;第三,中小电商靠着在一些单品上的优势分去了部分市场份额。

移动社交端的电商流量增长很快,除了大电商在移动端发力并通过社交来获取流量外,一些中小电商和微商在这里得到了发展空间。这是因为很多中小电商本身服务特定的区域和社群,而移动社交帮他们稳固了这个关系。对于这个市场,笔者认为仍需谨慎,毕竟朋友圈卖面膜和QQ上卖茶叶的失败案例就在眼前。

▌消费人群的扩张

根据DT财经发布的生鲜电商的主力消费人群是中高收入者,以高学历家庭用户居多。之所以这部分是主力人群,是因为生鲜产品的仓储物流成本高,不是高附加值的产品不适合在网上销售,中高收入者自然成为市场主力军。

然而,这一切正在慢慢改变:生鲜电商的创新以及仓储物流技术的进步,使其相比传统渠道的价格优势更加明显,中等收入群体也越来越多地开始在线上购买生鲜产品。

虽然这个群体的购买率和购买力都低于高收入人群,但是架不住中等收入人群的基数大。在中高收入人群已经被电商渗透的差不多的时候,这部分人群支撑起了生鲜电商市场的高速增长。

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