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各位厂商,对不起,今年剁手我只想要迷你款!

调戏电商tiaoxiEC
2017-02-17
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戏言戏语:

那些在直男心中看起来是低配的迷你款为何大行其道?本文告诉你为什么。

这可能是最好用的产品升级思路,没有之一

情人节那天,临时抱佛脚的戏哥,跑进一家丝芙兰给老婆买礼物。

可是货架上那些香水、面膜,它们认识我,我不认识它们啊!好在丝芙兰的导购很机灵,迅速看出我是潜在顾客,过来问需要什么。得知情况后,她把我引到美容仪器的货架前,向我推荐一个叫FORE LUNA的洁面仪。

戏哥我打眼一看,这不就是老婆每天洗脸用的玩意吗?原来这东西还有“伐木累”,它们在货架上从大到小,一字排开:

展开剩余90%

是的,就像这样……

最大的手掌大小,标价1899;中间的半个手掌大,标价999;最小的只有乒乓球大,标价299。老婆那个,看起来是中号。

我赶紧告诉导购,家里已经有这个啦,还是推荐别的吧!谁知导购毫不气馁,追问我家里的是哪个型号,什么颜色;并告诉我,最小号是新推出的,现在特别火,很多买过中号大号的人,赶着回来买小号。“如果买齐七个颜色送人,绝对刷爆朋友圈!”

这事就怪了,同样功能(导购说功能基本一样),改个尺寸,怎么大家还会买一次单?

戏哥此时专业精神上身,也顾不得送礼要讲究惊喜了,就想验证一下,是导购忽悠我呢,还是消费者真的吃这套?当场拿起手机,对着小号洁面仪拍了个短视频发给老婆。

谁知老婆一个电话打过来,“天哪,太可爱了!!!你在哪看到的?”

得了,从这反应就知道,礼物选它没错。趁导购给包装礼物的时候,戏哥继续刨根问底,大家到底为啥特别喜欢小号?

导购告诉我,小号畅销有两大原因:

一是原来“长草”(就是想买的意思)这个洁面仪的人,因为中号大号价格比较高,一直犹豫没出手,出了这个小号,她们能用很便宜的价格试用(小号试用寿命只有100次,中号大号可充电,长期使用),吸引到了很多新顾客。

二是买过中号大号洁面仪的人,很认可洁面仪的效果,她们觉得小号可以用在更细致的地方,比如对鼻翼、眼周的清洁(女人的钱确实好赚啊!);小号又更为便携,有的人买了专门出差用或者放在办公室;而且小号造型太可爱了,颜色也多,像马卡龙一样,很多人看到走不动道,非要买齐七个颜色,召唤神龙。

“迷你款”可不是“入门款”那样低端

用专业术语提炼一下丝芙兰导购的话,可以知道“迷你款”主要有三个必杀技:降低试用门槛,细分的使用场景,卖萌实力。

环顾四周,你就会发现,各式各样的“迷你款”已在悄然间走红:

大到迷你公寓(最新一个刷爆朋友圈的设计案例,是2.363平米的极小住宅),迷你汽车(两人座的Smart),迷你KTV(仅有电话亭大小,自助消费,手机支付),像洁面仪这样的日用品,迷你款更是大行其道,比如最近非常流行的,搅拌机与随身杯一体的迷你搅拌杯。

电话亭大小的迷你KTV,一次只能容纳两人

需要特别注意的是,“迷你款”与以往我们所说的“入门款”或者“低端定位产品”是有重大区别的。

以往的“入门款”或者“低端定位产品”虽然也能降低试用门槛,但它们是“减配”的思路,价格降低了,核心功能也缩水了。而“迷你款”的巨大魅力,就在于其减价不减配!正如上面丝芙兰导购告诉戏哥的,小号洁面仪与中号大号功能上并无差别,只有使用寿命的差别。

这条原则,从其他广受欢迎的“迷你款”商品上也可以得到验证:

极小住宅卫浴厨房卧室工作休闲功能区一应俱全;Smart无论在发动机还是安全性上都延续了奔驰的品质;迷你KTV空间虽小,操作台和环绕音效可都不低级,还能同步录制歌曲发送到微信上保存;迷你搅拌杯的电机更厉害,大刀头能搅打碎的食物,小刀头也同样能办到。

不过,保留核心功能,价格却降低了,按照传统的想法,谁还会买大规格正品呢?迷你款虽然卖得好了,正品销量却下来了,这不还是自断生路吗?

这就与“迷你款”的第二个必杀技,细分的使用场景有关了。

购买“迷你款”的人,还会买常规款吗?

非快消品怎么拉动销量?

除了推出另一个全新畅销单品(这不是一年两年的功夫能办到的,很多厂商几十年也仅推出过一个畅销单品),只有两条路:吸引新客户,或者发掘新的使用场景。“迷你款”更核心的价值是在后者。

“迷你款”的诞生和走红,不是厂商刻意为之,而是人们生活场景的细分自然催生的。场景的区隔,是“迷你款”不影响大规格常规款销售的底层逻辑。

正流行的迷你搅拌杯,搅拌完盖上盖子就是一个随身杯,为快节奏的单身(办公室)生活场景量身定做。

比如,极小住宅为都市单身人士量身打造,但随着其人生阶段的变化,家族大house自然是其新目标;拥有Smart的家庭,通常还有第二辆甚至第三辆车,Smart用于个人通勤代步,家族出行则会选择大型车(搞不好就是奔驰大越野);

会在商场等位间隙玩迷你KTV的,更有可能是个麦霸,每逢周末都要攒局去传统KTV消费;购买迷你搅拌杯的,也往往是在家养成了喝健康果蔬汁的习惯,需要在办公室备一套便携搅拌工具,随时补充维生素。

洁面仪也是同理,品牌粉丝完全有动力ALL了从迷你款到中号大号的全系产品,迷你款放办公室洗鼻翼眼周,中号洗脸,大号洗全身!

从生产成本来看,迷你款虽然个头小,但要在有限的身材里保留核心功能,成本未必会低于正品,甚至有可能更高。但除非有非常有说服力的理由,在定价上,迷你款都不应该高于常规款。如果希望用迷你款降低试用门槛,吸引新客户,更应该将其作为战略产品,不盲目追求其利润率。

卖萌也是生产力

“迷你款”最后一个大杀器,就是娇小身材带来的萌感。

与常规尺寸相比,小的东西,天然带萌感,这是写入人类大脑程序的法则,这里不再详叙。尤其对母性十足的女性消费群来说,卖萌有时候比任何卖点都好使。就像开头戏哥媳妇的第一反应,不是问这东西用在哪,而是太可爱了!如果戏哥有实力的话,七个颜色ALL了,就能让她美上一年。

迷你洁面仪官方介绍图,感觉根本是个玩具广告

所以,如果你的产品适合开发迷你款,一定不要浪费这个优势,在迷你款的包装上完全可以大胆突破品牌的锚定元素。即使是经典如可口可乐的品牌,如果要开发迷你款,也不该拘泥于经典的红白配色,彩色的才更萌更有新鲜感。

总之,玩具怎么设计好,迷你款商品就应该怎么设计好,如果让人产生巨人国的遐想,那就棒呆了。下一个潮流单品,非你莫属啦!

责编丨木芯

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