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中小酒企做好品牌定位可突破销售瓶颈

白酒,目前大大小小的品牌都像个历史学家或考古工作者,一头扎进历史,用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化,代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界,把所谓的“根”文化视为神明,于是卖历史、卖人物、卖民俗盛行,没历史不惜造假历史,偏偏不去洞悉社会变化,不去关心当今消费者的生活形态,不去体察目标消费者情感,不去寻找与目标消费者共鸣的精神,这样的白酒品牌难说会得到消费者的呼应,当所有的白酒品牌都走向同质化历史的时候,只会模糊了各种品牌的特质。也正因此,白酒品牌当务之急是要寻求自身的独特化定位。

白酒定位的三步走

白酒独特定位的三步走主要包括寻找消费者、深入对接需求、系统配套。

寻找目标消费者,对于白酒品牌定位来说是核心。不同的消费者需要不同的定位和价值诉求。茅台主要服务政商高层,所以定位国酒。稻花香主要消费群是聚会人士,所以说“中国丰,稻花香”。水井坊目标消费群是新贵,所以要定位高尚生活元素。老村长主要消费群是草根、农民工,所以表现定位的概念就诙谐“好好生活,天天向上”。蓝色经典消费群是带着西方文化知识结构的商业人士,所以要配置雨果诗歌并以蓝色象征“男人情怀”。由此可知,怎样定位其核心是精准目标消费群,增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。

深入对接消费需求,对于把握白酒定位是关键。其核心在于深入把握消费者心智资源。

对于老一辈消费者,受制于其所处年代和既有消费认知,历史文化为依据的定位并不过时。历史文化增强了品牌的品位价值和品牌的信誉度,在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌,都是中国酒文化的典范,是历史文化给与了他们品牌的支点。

对于大众消费,历史等与其有共鸣但不深入,这时如果采用以某种情感为依据的定位在一定程度上更有效。枝江诉求友谊是知心知己枝江酒,是有故事的人;金六福,通过“幸福的源泉”理念渲染,形成了以“福运”为核心的福文化,依托福文化策略打动消费者的心。

相对以上两种,对于更个性的消费,还可以个性文化为依据去定位。酒鬼借助的是湘西文化,舍得用的是舍得,糊涂仙用的是糊涂,小刀用的是理想等等。

从实际操作层面看,白酒品牌运营关键在于整体,因此系统配套是白酒定位的血肉。这其中包含价格段定位、技术定位、品牌名表现、功能挖掘、品牌白装等。价格段界定价值段、技术决定支撑、品牌名是第一印象,而功能更能吻合理性需求,包装则是吸引眼球的关键。

当然,不管如何配置,目的是满足目标消费者,实现差异化的生存。如洋河蓝色经典绵柔型白酒品类的差异化成功,如衡水老白干-老白干香型、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型等不同香型的白酒,产品的差异化被放大,正是中国白酒营销发展的理性回归。

进一步说,中国地大物博,每一个地域都有其适应当地的个性文化氛围代表,所以对于许多区域品牌,用全国化的眼光把握其地域特色,完成品牌定位,同样可以实现与消费产生共鸣,完成品牌崛起;另外,对于一些品牌,如劲酒的“数字提取技术”、 丰谷“低醉酒度”同样可以满足目标消费者的需求。

值得注意的是,不管怎样配套,消费者是定位关键,对于政商高端人士,10元钱的酒对其没有消费吸引力;对于80后、90后,说历史,他们听到掉头就会走掉。因此,从根本上,定位是阶层的爱,只有把握一个阶层进行突破,不断扩展自己的边界,品牌的价值才会真正提高。拓展阅读:http://www.fyteam.com.cn

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