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淘宝上夸张的化妆品广告,套牢了谁?

文/小婵婵

前不久,制药业巨头葛兰素史克公司旗下牙膏品牌Aquafresh,因其中一款牙膏宣传“24小时对抗糖、酸”没有相关依据,被英国广告标准局裁定,下架在电视上以及网络上投放的所有广告。

小婵婵(微信号:青眼)发现,虽然新广告法已实施一年多,但在淘宝上,夸张宣传的现象仍然泛滥,某眼霜产品打出口号“天然到可以吃的植物眼霜”,某美白霜的广告词更是“斑不掉,钱不要”、“不祛斑,我吃了它”,某祛痘产品更是自称“一款很牛X的祛痘膏”。

大体来看,淘宝上夸张的化妆品广告不外乎以下情况。

夸原料产地

原料产地是众多美妆产品宣传时的主要着力点,在淘宝上,这类宣传以基础护理类产品最多见,主打功效多是较为基础的补水、保湿、控油等。

“生长于XX+海拔XX米以上+有优质的水源/阳光”,几乎是该类广告文案的标配,部分还会配上如“没有好的原料我们宁可不做”等词句。

不论眼霜、面霜,还是化妆水、乳液,原料产地似乎是其产品品质最有力的背书。

相对来说,因基础护理类产品主打卖点单一,且同质化产品繁多,因此没有一定的品牌影响,很难从中突围,在原料和产地上做文章,是他们的不二之选。

无根据夸见效周期

与“产地”有相同地位的是“时间”,这类产品多是主打修护、抗皱等功效的产品。

由于是功效型产品,因此,利用时间此类消费者较为敏感的信息诱导购买,是淘宝上不少品牌的选择,例如打出“24小时高效抗皱”、“28天还原粉漾美肌”等宣传语。

不过,整体来看,此类广告语虽以时间为概念,但大多数并没有相关数据或报告的论证和支撑,不具说服力。

用词夸张

“不满意,不要钱”、“无XX效果,我吃了它”、“一款很牛X的XXX”……此类用词夸张的广告语,活跃在淘宝美妆产品的预览窗口,以美白产品最有代表性。

作为功效型产品,消费者自然会对效果有较多期待。

因此,这一类广告语多以“不要钱”、“可以吃”、“神器”等夸张用词,来给消费者造成心理暗示,诱导消费。

秀技术

与上述在效果上做文章不同,部分美妆品牌在淘宝上秀出了“内涵”。

为宣传产品能够真正有效作用于肌肤,“XX分子结构小,能够直达真皮层,从根源上解决肌肤问题”,成为精华类产品在淘宝上的惯用语。

由于精华类产品分子较小、活性较高,所以商家用诸如“穿透真皮层”这类宣传语,是为了展现产品的有效性。

事实上,这种说法本身存在一定误区。小婵婵(微信号:青眼)从多位业内人士处了解到,护肤品是无法到达真皮层的,即使通过尖端纳米技术等技术手段到达,也会存在损伤神经细胞的潜在危险。

消费者是否买账?

整体来看,淘宝上宣传较为夸张的化妆品广告,大多集中在美白、祛斑、祛痘、面膜等品类,一方面这类产品需求广泛;另一方面,此类产品大多追求功效性,用较为夸张的广告语抓眼球,成为普遍现象。

根据2015年颁布的新广告法,广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。此外,根据规定,对商品性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的,应当准确、清楚、明白。

对于扎根淘宝的淘品牌来说,销量是消费者对其认可程度的最好诠释。总体来看,淘宝上宣传较为夸张的化妆品,月销量多的只有100多件,少的没有销量。

那么,这些夸张到眼里没别人的广告词,到底套牢了谁?

很显然,没有套到消费者的心。在小婵婵(微信号:青眼)看来,这样的广告宣传,更多地是给自己下了个套。

首先,越来越理性的消费者,对夸张的广告语有了较高免疫力,广告语越是夸张,越不能打动他们,反而会让他们产生逆反心理;

其次,如果没有消费者对品牌或产品的认可,品牌下再大的功夫都是徒劳,而一个品牌在消费者心目中的形象一旦建立,要再做出质的改变并不容易。

说到底,与其花空心思在这些浮夸的广告语上做文章,不如多一点真诚做产品。

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