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淘宝代运营|营销必须要懂的10大心理学原则

随着数字化营销的崛起,营销人员在打造品牌、分析需求、创造需求和锁定客户方面,须具备更专业的技能。其中,关键的两项是数据挖掘能力以及感知、预测能力。前者要求具有科学的头脑,后者则要求具有艺术家的思维方式。生活富裕程度越高的时代,消费者越重视产品的情感价值。而掌握一些心理学原理,能让我们更深入地了解消费者的所思所想与行为模式,增强我们的感知、预测能力。

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1.启动效应(Priming)

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这一原理的含义为:当你接触一个刺激物后,所产生的内隐记忆效应,将影响你对下一个刺激物的反应。例如,把nurse这个单词打乱字母顺序后,后面跟doctor时,比跟bread能被人更快地辨认出来(因为doctor与nurse之间具有直接关联)。该原理由心理学家Meyer和Schvaneveldt在1970年代初期率先提出。其后,有诸多心理学家对其进行了验证,一些人还得出了这样的结论:“我们的意识被外界刺激左右的程度远超我们想象。”

在营销活动中,恰当应用这一原理能有效加强营销效果。例如在你的产品网页上,你可以让浏览网页的人停留时间更长,对品牌印象更深刻。心理学家Naomi Mandel和Eric J. Johnson就设计了相关实验,结果证明,网页背景的改变最终会影响消费者对产品的选择。在该实验中,人们被要求在同一个产品类别中选择产品(例如选择丰田或雷克萨斯),当网页的背景是绿色(即美元的颜色)并布满硬币的图像时,人们会在价格信息上花更多时间;而当网页的背景给人舒适的感觉时,人们就会花更多时间阅读汽车舒适度方面的信息。因此,当你在营销中利用启动效应时,你需要关注具体细节——其结果可能是让消费者买了价格最高的产品或根本不买。

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2.互惠性

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这一点是罗伯特·西奥迪尼“说服力六大原则”之一,他在其经典之作《影响力》中指出,互惠原理非常简单——如果某人帮助了你,你自然也会想给对方以回报。书中列举了一个有趣的例子。当你就餐后,侍者给你账单时是否会送你一片口香糖?如果没有口香糖,你会根据对服务质量的感觉来决定小费的比例;而如果有一片口香糖,你给的小费比例就会上升3.3个百分点(占餐费的百分比)。如果是两片口香糖呢?小费的比例就会令人难以置信地上升为约20%。

两片口香糖就能产生如此大的作用。在如今这个信息传播无比发达的时代,也许难以再现;不过,该原理依然可以在营销中得到广泛应用。你奉送的东西不必昂贵,可以是品牌体恤衫,也可以是内容独特的电子书,或是你在某一个困难问题上所具备的专业知识,甚至可以是你手写的一张便条。你只需要记住,在你希望获得回报之前,先给予对方一些免费的东西。

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