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新政时代广电营收策略的升级

资深媒体人、广电营销专家

阿基米德首席战略官周伟

中国经济一直在发生巨变,市场环境也一直在变。我们已经进入新常态,在新的经济环境下,政策和游戏规则也在不断改变。

首先讨论的内容是新政时代的营收策略升级。我们不再单纯依靠广告营收,即使是广告营收,也要进入场景化、互动化、融媒体化,要与内容、事件、活动做结合。

新政时代,对于我们广电营收有哪些变化?

首先,在“党媒姓党”更加明确的背景下,广电如何为政府和社会公益宣传带来宣传服务产品。广电的收入不再单纯依靠商业性广告,要更多地转向为政府服务,设计出政府采购型的宣传服务产品。近几年的数据显示,新闻和资讯频道收入中的政府财政性资金采购比重在迅速增长,但是我们广电的产品却不像商业广告产品那样丰富和到位,这是一个明显的短板。

财政性资金是广播电视未来一个重要的收入获取方向,那么广电的财政资金收入来源都包括哪些呢?

一是基本支出的财政拨款。广电机构通常都有地方财政或中央财政的拨款,但这方面有减少的趋势。

二是专项资金拨款。这需要我们有深度理解和把握宣传导向的能力,在项目立项、项目管理和项目运营方面提升专业水平,学会资本市场讲故事的推广本领。其实专项产品比自己做市场化营销更重要,因为接受拨款的同时也领来了任务,这样我们媒体的价值会更高,社会贡献会更大。

三是政府宣传采购。目前政府部门向广电采购宣传服务,常见的有交通、工商、卫生、环保、社保等二十多个部门。但是广电匹配这类需求的产品通常不清晰,不够立体化,不符合“政采”招标要求。

四是文化产业基金扶持。文化产业基金现在钱越来越多,但广电拿到的并不多。因为我们没有故事、没有产品、没有项目,不会立项。一说到立项,我们就想要增加人力、要做一个部门,其实在分工完善的互联网时代,很多工作可以依靠供应商完成。例如上海SMG的新媒体阿基米德,可以中央厨房式地为广播电台打造音频APP,提供技术和内容运行平台,低成本帮助电台实现互联网化和媒体融合,采购这样的技术和资源服务嫁接自己和本地内容就是很好的项目,可以申请到产业基金的扶持。

再有税费优惠政策。其实税费优惠也是钱,广电通常更重视收入,而容易忽略节支和资金效率的提高。

另外,因为政府预算是延续性的,所以获得政府性财政资金的采购宣传还有一个明显的好处是“有今年一定有明年”。

第二,广电的改革。广电改革有两条路径,一个是事业单位分类改革,一个是集团化改革,事业产业分离。无论哪种模式,可以看到在其收入当中来自政府的收入是最重要的。无论是分类改革还是集团化改革,都使我们的营收模式和路径发生了变化。但是我们现在营收上单纯注重广告或者是频道的活动营销,不是全面应对广电改革的有效模式,这是需要考虑的。

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